Vom Sozial- zum Bezahl-Netzwerk: Facebook-Werbung für KMUs

Das größte soziale Netzwerk Facebook hat Anfang 2018 einen neuen Algorithmus ausgerollt. Der sorgt dafür, dass Inhalte von Unternehmen vor allem dann den Nutzern angezeigt werden, wenn die Unternehmen dafür bezahlen. Werbung wird so auf Social Media immer wichtiger – auch für kleine und mittelständische Unternehmen.

Im Grunde funktionieren Werbekampagnen in den sozialen Netzwerken nach einem alten Prinzip: Ein Unternehmen nimmt Geld in die Hand und überlegt sich Anzeigentext und -Layout, um so eine bestimmte Kundengruppe zu erreichen. Gegenüber klassischen Werbeformaten bietet Social-Media-Werbung aber einige Vorteile, etwa die Möglichkeit, sich auf einen sehr genau festgelegten Personenkreis zu beschränken. Besonders Facebook sorgt mit ausgeklügelten Mechanismen dafür, dass die auf dem Netzwerk geschalteten Anzeigen bei der richtigen Zielgruppe landen. Während viele Leser eine Anzeige in der Tageszeitung aus Desinteresse überblättern, wird sie diesen Personen im sozialen Netz gar nicht erst angezeigt. Der Anzeigenschalter kann sein Budget so besser ausschöpfen, denn er legt Interessen und andere Parameter wie den Wirkungsradius des beworbenen Posts genau fest und vermeidet Streuverluste. Für lokale Unternehmen heißt das, dass sie ganz gezielt im Umkreis werben können – etwa um Neukunden anzulocken oder auf Aktionen hinzuweisen.

Paid Content geht vor

Werbung auf Facebook zu schalten, lohnt sich schon lange für große wie kleine Unternehmen. Die bezahlten Posts sind in den persönlichen Timelines der Facebook-Nutzer einfach deutlich sichtbarer als unbezahlte Posts. Ab diesem Jahr ist der Unterschied noch deutlicher: Das liegt vor allem an dem im Januar eingeführten neuen Facebook-Algorithmus, der die Reichweite von unbezahlten Unternehmensbeiträgen massiv herunterregelt. Das heißt, dass in den privaten Chroniken hauptsächlich Beiträge von Freunden angezeigt werden, Unternehmensbeiträge tauchen kaum noch auf. Es sei denn, die Beiträge sind bezahlt. Offiziell begründet Facebook die Maßnahme damit, dass Inhalte von Freunden in Zukunft wieder stärker belohnt werden sollten. Schließlich handele es sich um ein soziales Netzwerk für persönliche Kontakte.

Die genauen Auswirkungen des neuen Algorithmus‘ sind noch nicht absehbar. Viele große Unternehmen stellen ihre Social-Media-Strategie aktuell trotzdem schon auf „Paid Content“ um und bewerben fast alle oder alle ihrer Beiträge. Insgesamt wird die organische Reichweite von Unternehmensseiten wohl drastisch sinken. Diese organische Reichweite definiert Facebook als „die Gesamtzahl der Personen, die [die Unternehmensbeiträge] durch unbezahlte Verbreitung gesehen haben.“ Schon vor den Änderungen im Januar hatte Facebook die unbezahlt mögliche Reichweite für professionelle Nutzer immer mal wieder heruntergeregelt. So stellte das Analysetool SocialFlow schon 2016 fest, dass die organische Unternehmens-Reichweite zwischen Januar und Mai um ganze 42 Prozent gesunken war. Der neue Algorithmus verstärkt diese Tendenz deutlich. Nur mit beworbenen Posts haben Unternehmen noch eine sichere Chance, in den Facebook-Timelines aufzutauchen. 

Werbe-Formate für KMUs

Organische Beiträge spielen auf Facebook in Zukunft also eine immer geringere Rolle. Im Umkehrschluss bedeutet dies, dass Werbemaßnahmen immer wichtiger werden. Auch kleine Unternehmen sollten sich dieses Jahr verstärkt mit den Werbemöglichkeiten auf Social Media befassen. Dabei stellen sich Seitenbetreibern immer die gleichen Fragen, bevor sie eine Anzeige schalten: Wen möchte ich erreichen, zum Beispiel Neukunden oder Bestandskunden? Wie lange soll die Anzeige laufen? In welchem Umkreis möchte ich werben? Wie viel Budget kann ich ausgeben?

Eine der besten Werbemöglichkeiten für lokale Unternehmen sind die sogenannten „Local Awareness Anzeigen“, die Personen im Umreis erreichen. Die einfachste Form besteht dabei in der Option, das „lokale Unternehmen hervorzuheben“. Facebook schlägt dies Seitenbetreibern auch direkt auf ihrer Business-Seite vor. Der Weg bis zur fertigen Anzeige ist einfach: Man wählt die Option an, stellt anschließend Zielgruppe und Radius ein, schreibt einen kurzen Beschreibungstext und wählt ein passendes Bild aus. Bei Laufzeit und Budget sollten Unternehmen mit Kundenkontakt auch immer die Öffnungszeiten ihres Betriebs beachten. Denn nur mit den richtigen Einstellungen erreicht die Anzeige die Nutzer. Außerdem können verschiedene Kontaktmöglichkeiten als „Button“ innerhalb der Anzeige hinzugefügt werden. So steuert man, ob die Kunden zunächst telefonisch Kontakt aufnehmen, die Webseite aufrufen oder direkt eine Route planen sollen.

Genauso intuitiv lässt sich über Facebook auch ein besonderer Service oder eine spezielle Aktion bewerben. Dazu entwirft man zunächst einen Beitrag mit gutem Bild und Text und stellt diesen auf seine Facebook-Seite. Anschließend bewirbt man den Post über die Option „Beitrag hervorheben“. Auch in dieser Variante kann man Zielgruppe und Radius genau einstellen, Budget und Laufzeit festlegen und einen Button hinzufügen. Die Anzeige wird dann den Nutzern, die die ausgewählten Kriterien erfüllen, in ihrer persönlichen Timeline angezeigt. Dabei erhöht sich die mögliche Reichweite je nach Budget, Personenkreis und Radius. Facebook zeigt einem ab einem gewissen Budget an, wie viele Personen man in etwa erreichen wird. 

2018 auf mehr bezahlten Content setzen

Alle Unternehmen mit eigener Facebook-Seite sollten dieses Jahr die Anzeigenwerbung auf Social Media gezielt in ihre Marketing-Aktivitäten integrieren, das gilt besonders auch für kleinere Betriebe. Denn durch den neuen Facebook-Algorithmus steigt leider die Gefahr, dass unbezahlte Post wenig Leute sehen. Selbst die Fans der eigenen Seite bekommen längst nicht mehr alles zuverlässig angezeigt. Für professionelle Nutzer wird Facebook daher immer mehr zum „Paid Network“. Organische Beiträge haben vor allem dann noch eine Chance, wenn sie so gut sind, dass viele Leute sie kommentieren und teilen. Die Paid-Content-First-Strategie hat aber auch positive Seiten: So macht es Facebook seinen professionellen Nutzern inzwischen sehr einfach, Inhalte zu bewerben und bietet allerhand ausgeklügelte und attraktive Möglichkeiten. Gerade lokale Unternehmen können auf dem Netzwerk sehr gezielt auswählen, wen sie erreichen möchten und mit relativ wenig Budget hoffentlich viele neue Kunden werben.

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