Von Off zu On: Strategien und Beispiele für die vernetzte Messekommunikation

Für Unternehmen sind Messen ein wichtiger Fixpunkt im Jahreskalender. Hier treffen sie auf Besucher und Journalisten, stellen ihre Innovationskraft zur Schau, halten Presseevents ab, netzwerken und spüren den Puls der Branche. Im Vordergrund stehen die Präsentation der neuen Unternehmensprodukte und Services an den Messeständen sowie das Kontaktknüpfen von Angesicht zu Angesicht. Die Messe also als ein selten gewordener Hort der offline-Kommunikation? Nicht unbedingt! Denn für Firmen, große wie kleine, wird es immer wichtiger, gerade während der für das Image wichtigen Messen online Gesicht zu zeigen. Um jene mitzunehmen, die sich für das Unternehmen und die Branche interessieren, aber nicht live dabei sind. Und um die neuen Produkte und all das, was das Unternehmen den Besuchern auf der Messe zeigt, einer breiteren Masse zugänglich zu machen. Macht auch Sinn, schließlich ist in die Messevorbereitung meist viel Zeit, Geld und Energie geflossen.

Eine vernetzte Messekommunikation 2.0 spielt längst nicht nur für publikumsstarke B2C-Events eine Rolle. Gerade Unternehmen aus dem B2B-Umfeld, die viel spitzere Zielgruppen bedienen und deren Themen viel spezieller sind, können von einer "aufregenden" Messekommunikation im Netz profitieren. Ein Beispiel: Auf der ISH 2017, der Internationalen Sanitär- und Heizungsmesse, tummelte sich im März die nationale und internationale Fachbranche. Waschbecken, Badarmarturen und Heizkessel – keine sonderlich aufregenden Themen? Kommt natürlich ganz auf die Perspektive und die eigenen Interessen an. Viessmann und Junkers Bosch, um nur zwei große Namen der deutschen Heizungsbranche zu nennen, schafften es jedenfalls, vor und während der Messe auf ihren Social-Media-Kanälen für ordentlich Buzz zu sorgen und Aufmerksamkeit für ihre Produkte sowohl bei den Fach- als auch Endkunden zu generieren.

Was also gehört zu einer erfolgreich vernetzten Messekommunikation?

1) Ein perfekt geplanter offline-Auftritt

Ohne off kein on! Ein sorgfältiger Messeauftritt legt die Basis für die online-Kommunikation. Auf der ISH 2017 hieß dies: Die Messestände von Viessmann und Junkers Bosch sahen hervorragend aus, jedes Detail stimmig durchgeplant. Viessmann strahlte feurig rot, Junkers glänzte in Weiß. Beide Stände penibel aufgeräumt, hochwertig in der Ausstattung und stimmig bis in die Details. Eine durchdachte Wegeleitung inklusive Info-Spots und Café-Bars lud die Besucher zum Verweilen ein. An den Produktinseln wurden die neuesten Highlights präsentiert und ausführlich getestet. Branchenprimus Viessmann ging mit einer breit angelegten Sponsoring Kampagne noch einen Schritt weiter: Rote Fahnen mit dem Unternehmenslogo zierten das gesamte Messegelände und flatterten attraktiv im Wind - eine Steilvorlage für Fotografen. Dafür setzte Junkers seinen Stand mit einer überlebensgroßen und auch von weitem sichtbaren Installateursstatue in Szene (dazu mehr in Punkt zwei). Ohne einen guten Messestand geht es nicht. Denn ein sorgfältig geplant und inszenierter Auftritt bietet visuelle Eye Candy und zieht nicht nur vor Ort, sondern auch auf Facebook und Instagram die Blicke auf sich.

( Der Viessmann Messestand © Messe Frankfurt Exhibition GmbH / Jochen Günther)

2) Eine stringent erzählte Story

Bei tendenziell eher "trockenen" B2B-Themen ist es umso wichtiger, die Inhalte spannend zu erzählen. Für die Social Media Messekommunikation heißt das, sich vorab zu überlegen, was man vermitteln möchte. Bei der Storyentwicklung hilft es, sich auf ein Leitmotiv zu konzentrieren und Nebenstränge auszuklammern. Unbedingt notwendig ist es, einen narrativen Spannungsbogen aufzubauen und die Bildsprache auf den Plot zuzuschneiden. Speziell der Social Media Kommunikation von Junkers Bosch sah man an, dass viel Mühe in die Planung dieses orchestrierten Spannungsbogens geflossen war. Zwei Monate vor Beginn der ISH begann das Social Media Team, die Messethemen unter die regelmäßigen Facebook-Beiträge zu mischen. Bis zum Start der ISH nahm die Messestory immer mehr Raum ein, dominierte zum Event völlig und ebbte anschließend wieder ab.

Und die Story? Junkers Bosch konzentrierte sich auf das Heldenmotiv und erzählte die Reise des Installateurs zum digital unterstützen Superhelden. Im Grunde nicht sonderlich originell, auch andere Unternehmen spielten auf der ISH mit diesem Motiv. Doch: Niemand erzählte die Heldenreise so konsequent wie Junkers Bosch. Sämtliche Bilder auf den Social-Media-Kanälen des Unternehmens zahlten auf die Message vom Larger-than-Live Installateur ein, jeder Messepost spielte mit dem Leitmotiv. Zum Messeauftakt gab ein eigens für die Messe produzierter Imagespot den Ton für die nächsten Tage an. Ergänzend zur Kernkommunikation auf Facebook brachte Junkers Bosch auf Instagram Bilderstrecken, die die neuen Produkte in cleaner Ästhetik zu digitalen Gadgets werden ließen. Die große Installateursstatue am Stand tat zur Vermittlung der Botschaft ihr Übriges.

Die Social Media Kommunikation wurde so zur Messe monothematisch, aber nicht langweilig. Durch die konsequente Einhaltung eines einzigen Motivs vermied Junkers Bosch, sich in Nebenkriegsschauplätzen zu verstricken und konnte seine Kernaussage zur Messe – "wir unterstützen die Installateure mit unseren neuen digitalen Produkten und Services" – eindeutig transportieren. Der Zuspruch der Besucher auf Facebook und Instagram gab dem Unternehmen und dessen klaren Bekenntnis zu seiner Story Recht.

3) Interessante Formate und "mitreißender" Content

Um das daheim gebliebene Publikum während der Messe virtuell mitzunehmen und nachhaltig zu begeistern, muss ein Unternehmen mutig sein und sich trauen, mit verschiedenen Formaten zu spielen. Auch wenn mal eine Aktion danebengehen sollte, in der Regel werden die Social Media Besucher den Mut honorieren. Für die Art der Formate gilt: Der Content sollte zur Plattform passen. Fotostrecken machen sich auf Instagram am besten, für längere Videos ist immer noch YouTube das Mittel der Wahl. Und für Live-Videos bietet Facebook gute Möglichkeiten.

• 360 Grad Fotos vom Messestand: Diese können einfach mit einer speziellen Kamera aufgenommen werden, ein preisgünstiges und mobiles Gerät ist zum Beispiel die Rico Theta S. Facebook und YouTube erkennen das mit der Kamera aufgenommene JPEG als 360 Grad Aufnahme (andere Plattformen tun sich damit noch schwer) und wandeln es automatisch in ein durch Klicken und Kippen von allen Seiten betrachtbares Foto um. Zuschauer können so online die Rundumsicht auf den Messestand genießen. Auch 360 Grad Videos können auf diese Weise produziert werden.
• Stimmungsvolle Fotostrecken: Fotos machen sich auf Instagram am besten. Die Aufnahmen können direkt in der App mit passenden Filtern versehen werden und neuerdings lassen sich auch mehrere Fotos in einem Bild oder zu einer Fotostrecke kombinieren. Während der Messe empfiehlt es sich, mit nur einem Filter zu arbeiten und auch bei der Motivauswahl in einer Bildwelt zu bleiben.
• Zeitraffer-Videos: Viessmann filmte den Aufbau seines Messestands in Echtzeit und stellte den Zuschauern anschließend eine Zeitraffer-Version auf Facebook und YouTube zur Verfügung. Ein vielversprechender Auftakt für vier aufregende Messetage. Für die Aufnahme eignet sich zum Beispiel die Instagram-App Hyperlapse.
• Mitmach-Aktionen: Am Stand von Junkers Bosch konnten Besucher Selfies mit sich und der Heldenstatue schießen und diese unter dem Hashtag #einfachvernetzt auf den Junkers Bosch Social-Media-Kanälen (Facebook, Twitter, Instagram) teilen. Mitmach-Aktionen, dazu zählen auch Gewinnspiele oder DIY-Projekte, bieten Unternehmen gerade während Messen eine schöne Gelegenheit, auch online mit der Community in einen Dialog zu treten.
• Live Videos: Eine weitere Möglichkeit, seine Fans bei Laune zu halten, ist der online Live-Stream von Events, die während der Messe stattfinden. Auf dem Junkers Bosch Facebook-Kanal stellte der Vertriebsleiter den Zuschauern vor den Bildschirmen den Messestand vor und lief mit ihnen über das Gelände. In einem zweiten Live-Event übertrug das Unternehmen sogar seine gesamte Pressekonferenz ins Netz und beantwortete Fragen der Zuschauer im Web live auf der Bühne. Die Beteiligung an solchen Streams ist in der Regel gut und Profiequipment nicht unbedingt notwendig. Für ein kurzes Video vom Messestand reicht ein stabiler Selfie-Stick und ein Mikrofon. Bei längeren Live-Schalten ist es aber sinnvoll, Wackler mit einem speziellen Rig zu vermeiden. Auch die Programmierung einer speziellen API-Schnittstelle kann bei größeren Events wie zum Beispiel einer Pressekonferenz hilfreich sein: Mit dieser können mehrere Kameras das Live-Video aufnehmen und man kann sogar einen mehrsprachigeren Audiokanal einrichten (sinnvoll, wenn Fans aus mehreren Ländern zusehen).

Fazit: Die vernetzte Messekommunikation bietet Unternehmen viele Möglichkeiten, spannende Inhalte zu generieren und mit den zu Hause gebliebenen Fans in Kontakt zu bleiben. Gerade auch Firmen aus dem B2B-Umfeld sollten ihre Offline-Kommunikation während der Messetage durch eine Online-Kampagne bereichern, schon allein um aktuelle Trends nicht zu verschlafen und sich von allen Seiten kompetent zu zeigen. Die wichtigsten Elemente für eine gelungene Messekommunikation 2.0 sind eine sorgfältige Planung, eine gute Story, viel Kreativität, ausreichend Mut und das Engagement aller Beteiligten. 

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