Wir sind Pioniere: Marketing-Skills für morgen

Kein Marketer kommt heute noch ohne Rechner, Smartphone und mindestens eine Handvoll spezialisierter Programme aus. CRMs, Social-Analytics- oder Cross-Channel-Marketing-Tools sind nur die Spitze des digitalen Eisbergs. Marketer müssen mit dem digitalen Wandel Schritt halten, um auch morgen noch relevante Ergebnisse liefern zu können. LinkedIn gibt Orientierung, was die nötigen Skills betrifft.

Spüren Sie die Spannung in der dmexco-Luft? Die Aufregung gepaart mit einer leichten Unsicherheit, die sich immer dann einstellen, wenn ein Weg noch nie beschritten wurde und das Ziel noch unbekannt ist? Ich spüre das, und ich glaube, ganz viele Marketing-Kollegen spüren das ebenfalls. Die Digitalisierung hat unsere Disziplin bereits massiv verändert, und die Anforderungen an unsere Qualifikation gleich mit.

Für die Marketing-Welt von morgen halte ich es mit der Band Bachman-Turner Overdrive: „You ain’t seen nothing yet!“ Wir sind Pioniere, und der Großteil des digitalen Kontinents liegt noch völlig im Dunkeln. Die aktuellen digitalen Plattformen werden intelligenter werden. Die Ad-Planner der großen sozialen Netzwerke übernehmen schon heute zum Teil Profiling und Targeting. Bald können sie unsere Kampagnen alleine planen und ausrollen. Neue Systeme werden in den nächsten Monaten hinzukommen und weitere Aufgaben übernehmen. Wenn das so weitergeht, erfüllt sich vielleicht schon bald der uralte Traum eines jeden Marketers: eine individuelle Ansprache jedes Einzelnen mit hochrelevanten Angeboten. Werbung, die dank digitaler Systeme tatsächlich für jeden Empfänger Nutzen stiftet. Wer diesem Traum nachjagen will, muss am Ball bleiben, die digitale Entwicklung verfolgen.

„You need educatin' - You got to go to school” ist ein eher unbekanntes Zitat aus dem Bachman-Turner-Stück. Im Song sagt das eine unheimliche Dame zum Sänger, aber für uns Marketer gilt das ebenso. Aber worauf sollen wir uns fokussieren? Für die Digitalisierung im Marketing gibt es keinen Lehrplan. Welche Skills sind morgen und übermorgen gefragt? Welche brauchen wir, um die digitalen Potenziale erschließen zu können? Und um im Wettbewerb mit Mensch und Maschine konkurrenzfähig zu bleiben?

An der Stelle kommen wir ins Spiel. Auf LinkedIn pflegen Mitglieder ihre Skills und Unternehmen sagen uns täglich per Stellenausschreibung, welche Skills sie suchen. So können wir Angebot und Nachfrage vergleichen und frühzeitig auf Skills-Engpässe hinweisen. Vielleicht kommt Ihnen das bekannt vor, ich spreche hier über unsere Vision des „Economic Graph“. Bis dieser Wirklichkeit ist, erheben wir auch selbst immer wieder Daten zum Thema Qualifikation und Weiterbildung.

So haben wir im Rahmen einer repräsentativen Studie* zum zweiten Mal nach 2015 deutsche Vorstände und Personalverantwortliche befragt, welche Fähigkeiten heute und in zehn Jahren am gefragtesten sein werden. Einige Antworten sind dabei auch für uns Marketer spannend:

• Datenanalyse und -interpretation ist derzeit die wichtigste ‚harte‘ Fachkompetenz. 87 Prozent der Befragten geben an, dass diese Fähigkeit aktuell „sehr wichtig“ oder „eher wichtig“ sei. Nach ihrem Stellenwert in zehn Jahren gefragt, geben sogar 91 Prozent eine dieser beiden Antworten. Diese Aussagen dürften zu 100 Prozent auch auf unsere Branche zutreffen. Haben Sie schon einen Datenspezialisten an Bord und die nötigen Tools für die Person?
• Einen der größten Bedeutungszuwächse wird die „allgemeine Digitalkompetenz“ (53 auf 69 Prozent) verzeichnen. Auch das betrifft uns: Es geht nicht nur darum, Spezialisten einzustellen oder auszubilden. Unsre Teams müssen durch die Bank digital denken lernen und sich mit den Möglichkeiten beschäftigen. Online-Learning-Plattformen sind eine gute Anlaufstelle für Unternehmen, die ihre Mitarbeiter fit halten oder machen wollen.
• Bei den Soft Skills wird die Fähigkeit, funktionsübergreifend zu denken und zu arbeiten stetig wichtiger (von gegenwärtig 67 auf 82 Prozent in zehn Jahren). Ich glaube, hier sind wir dem Markt voraus. Social Media und Content Marketing haben in Marketing und Kommunikation bereits Silos eingerissen, Earned-Leute arbeiten eng mit Paid- und Owned-Spezialisten. Bei Ihnen auch?

Auf weitere Skills, die auch und besonders im Marketing gefragt sein werden, weisen uns die Bestseller-Autoren McAfee und Brynjolfsson hin: In „The Second Machine Age“ und kürzlich wieder in „Machine, Platform, Cloud“ nennen sie Soft Skills, die aus ihrer Sicht in Zukunft noch gefragter sein werden: Die Erkennung komplexer Muster fällt Maschinen immer noch schwer und uns leicht. Die daraus resultierenden Fähigkeiten der Ideenfindung oder Kreativität bleiben mittelfristig uns vorbehalten – gute Nachrichten für die Kreativbranche. Auch Empathie kann kein Computer auf absehbare Zeit empfinden, und die ist zentral, wenn wir uns in unsere Dialoggruppen „eindenken“ wollen.

Nun würde mich interessieren: Welche Fähigkeiten sehen Sie als elementar an für den Marketer der Zukunft? Und bilden Sie und Ihre Teams sich schon in die richtige Richtung weiter? Was erhoffen Sie sich davon und können Sie den digitalen Kontinent, der da am Horizont vor uns liegt und entdeckt werden will schon erahnen?

*Die Studie wurde im Januar 2017 von LinkedIn in Kooperation mit der Bitkom Research GmbH durchgeführt. Befragt wurden insgesamt 305 Personalentscheider und Vorstände in Unternehmen mit über 50 Mitarbeitern in Deutschland.