Hvorfor B2B-virksomheder kæmper med salg og marketing – og hvorfor det er på tide at vågne op. Hvis I tør!

Mads Winther Intenz & B2B Klubben

Måske har du hørt det før. Måske har du tænkt det før. Men der er stadig mange B2B virksomheder, der kan komme i bedre kommercielform. Jeg deler mine perspektiver. Du kan være enig eller uenig. Men tænk over hvorfor du evt. er det ene eller det andet. Det er det som udvikler. God læselyst.

B2B-virksomheder har længe haft en udfordring, som de færreste vil indrømme. De er stolte af deres tekniske ekspertise, deres unikke produkter og deres dybe faglighed. Og fair nok! Det er da også godt at være dygtig til sit fag – men hvad sker der, når det ikke længere er nok? Når konkurrenter kan levere hurtigere, billigere, og kunderne pludselig ikke længere gider betale ekstra for den “kvalitet”, som de ikke engang forstår?

Jeg har arbejdet med en virksomhed, der sad solidt på markedet for dokumentprocesser og baggrundstjek. De havde sat deres egne standarder for, hvad de mente var kvalitet. Men de kunne ikke forklare kunderne, hvorfor den standard var vigtig. Og pludselig kom der konkurrenter, der gjorde tingene billigere og hurtigere – og det var nok for kunderne. Hvem har ret? Det er svært at sige, men det er kunderne, der bestemmer, hvilken vej forretningen går.

Problemet for mange B2B-virksomheder er, at de simpelthen ikke har fokuseret nok på det kommercielle. Det er næsten tragikomisk at se, hvordan de samme virksomheder uden tøven investerer formuer i produktionsplanlægning, optimering, kvalitetskontrol og R&D. Der bliver aldrig sparet på de områder. Men når det kommer til at udvikle kunderejsen, forbedre salgsprocessen eller styrke det kommercielle mindset og de nødvendige kompetencer i salgs- og marketingafdelingerne, så er der pludselig ikke penge eller tid. Det bliver betragtet som et nødvendigt onde – ikke som noget, der kan drive forretningen fremad.

I mange tilfælde har marketingafdelingen bestået af én person, der laver produktblade og brochurer, mens salgsafdelingen er en håndfuld mennesker, der lige så ofte fungerer som tekniske rådgivere. Der er ikke nogen reel strategi for, hvordan man skal sælge produktet, og endnu mindre fokus på, hvordan kunderne oplever rejsen med virksomheden.

Men tingene har ændret sig. Det er ikke længere nok at være den teknisk bedste på markedet. Nu handler det om at være den bedste på kunderejsen. Det handler om at være den, der forstår kundernes behov og møder dem der, hvor de er – ikke der, hvor du synes, de burde være. Kunderne bestemmer, og hvis du ikke kan forklare dem, hvorfor din kvalitet er vigtig, så bliver det konkurrenten, der tager stikket hjem.

Og lige nu går det faktisk godt for mange B2B-virksomheder. Men spørgsmålet er: Går det godt, fordi I er dygtige – eller fordi markedet er gunstigt? Har I forberedt jer til den tid, hvor udfordringerne kommer? For det er netop, mens det går godt, at man skal ruste sig til sværere tider. Når markedet vender, og kunderne begynder at stille større krav til mere end blot produktet, vil det så være jer eller jeres konkurrenter, der står bedst?

En anden vigtig ting at forstå er, at salg i dag ikke længere handler om én mand eller kvinde, der har en relation til én person i kundens organisation. Det er slut med, at én sælger kan bære hele relationen og efterlade virksomheden sårbar, hvis vedkommende pludselig smutter. I dag er det et team fra sælgers side, der skal connecte med et team hos kunden. Der er mange beslutningstagere og influenter i spil, og de skal alle rammes på den rigtige måde. Du skal bygge mange relationer, så virksomheden står stærkt, uanset hvem der sidder på sælgers plads.

De virksomheder, der har gennemgået denne udvikling, har oplevet et markant skifte i kultur og mindset. De er gået fra at være kundeserviceorienterede til at være kundeoplevelsesorienterede. Det handler ikke om at blive mere “salgsorienteret” – men om at blive kommercielt orienteret. Ledelsen spiller her en afgørende rolle. Der er endda virksomheder, der har ændret deres fokus fra at se produktet som den vigtigste kerne ressource til at forstå, at det, der virkelig adskiller dem fra konkurrenterne, er hele deres kommercielle mindset og kundernes oplevelse af dem som samarbejdspartnere.

Så hvad gør man? Først og fremmest skal der tildeles reelle ressourcer til både salg og marketing. Det kan ikke længere være noget, man kaster til side og tænker, at "produktet sælger sig selv." Der skal tænkes nyt, og der skal handles hurtigt. Og det kræver fokus – ikke bare på produktet, men på hele kundens oplevelse. Og på at udvikle hele det kommercielle mindset, så det ikke længere er en enkeltpersons relation, der holder hele forretningen oppe.

Det er ikke længere nok at være unik og teknisk dygtig. Du skal være fremragende på kunderejsen, ellers kan du lige så godt pakke sammen.

Så vågn nu op, mens du stadig kan. Investér i fremtiden nu – ellers bliver det dine konkurrenter, der løber med dine kunder, når markedet strammer til.