Claves de diferenciación, para Smart Hoteliers

Smart Hoteliers lo hacen distinto

La mayoría de los hoteles están bien en la web y trabajan con las mismas Otas que Ud. Manejan sus tarifas alineadas a los competidores (y sin dudas Ud esta entre ellos) y centran su estrategia en la satisfacción del cliente y reputación online (ranking en TripAdvisor). Es arduo entonces, encontrar un diferencial exclusivo o una barrera a la cual sus competidores no puedan llegar. Es un campo de juego nivelado.

El desafío es ¿qué hacer de manera diferente para ser más astuto que la competencia, cuando la competencia no está durmiendo ni son tan despistados como nos gustaría que fueran?

Éstas son algunas de las cosas que hemos visto hacer a los Smarts Hoteliers, de modo diferente, en este paisaje dinámico tan competitivo como un torneo de GrandSlam.

1. Algo más que automatización

Si bien no es la cura para todas las dificultades, es una excelente rampa de lanzamiento. Logrando la conectividad de 2 vias entre el PMS y las OTAS, evitamos los problemas de paridad y las penalidades en los rankings de nuestros socios y podemos sostener dinámicas de precios e inventario (jugando en los límites del overbooking) flexibles y unificadas.

Los Smart Hoteliers exitosos toman la distribución automatizada como un primer paso. Luego analizan los costos de cada canal y el impacto en su RevPar, segmentan por bloques de anticipación sus tarifas (similar a la estrategia de las aerolíneas) y logran maximizar la rentabilidad con los mismos niveles de inventario / ocupación.

La combinación perfecta es: PMS + Channel Manager + Pricer

2. Nuevas perspectivas, nuevas ideas

Los hoteleros monitorean los precios y las acciones de la competencia a través de las Otas y retroalimentan el juego.

Mientras tanto los huéspedes del hotel han estado activos también y han encontrado nuevas vías para realizar una reserva al mejor precio - ya sea a través de redes privadas, las ventas flash, compras en grupo, aplicaciones móviles, las páginas de Facebook o Twitter).

Las promociones se han convertido en parte tan integral del mix de tarifas, tanto que cada gran OTA ahora trabaja con socios proveedores para ejecutar promociones que impulsen reservas, como Expedia Getaway o Tingo de TripAdvisor.

Los Smart Hoteliers exitosos, teniendo automatizado el primer paso con un pricer tipo Pricematch, realizan el seguimiento de las promociones y ofertas de los competidores, nuevos canales, boletines por correo electrónico. Utilizan por ejemplo Hootsuite para monitorear frases en Twitter, o TrendSpot para anticipar topic-tendence. La pronta detección minimiza el impacto.

3. Todo es cuestión de ROI

Los Smart Hoteliers exitosos tienen en cuenta en sus informes:

• Patrones de reserva, dinámicas y ventanas (ritmo de llegada de reservas)

• Paquetes, promociones, tarifas y tipos de habitaciones más vendidos

• Tarifa + extras, como contribución, pasando de ADR a Trevpar

Estos datos impulsan mejores ideas, revisiones productivas y discusiones con los inversores más alla del típico Ingresos Vs gastos , Ocupación Vs tarifas

4. Información además de datos, a la hora de tomar decisiones

Los hoteles utilizan herramientas de inteligencia competitiva para rastrear el mercado en la web o en las OTAs. No es inusual para un hotel para tomar todos los datos disponibles, creyendo que más es mejor. Pero también el gran volumen de datos puede hacer ineficaz el análisis y la toma de decisiones.

Los Smart Hoteliers exitosos analiza las ventanas de reserva por cada canal y dedican mayor atención al canal principal. Definen segmentos por cada uno y desarrollan paquetes opaque por fechas y plazos, del tipo last-minute, early-booking, long-stay, day-use

5. Manzanas y Naranjas

Con quien se compara? Año a año, los hoteles van creyendo ser manzanas en función de las definiciones de la competencia por proximidad. Pero habrá que armar comparaciones más precisas como tamaño de habitaciones, áreas comunes, servicios (restoran, spa, salas de reunión), tecnología, decoración, público habitual, etc. Elegir bien la vara con la cual medirse, es vital.

Los Smart Hoteliers exitosos tienen un enfoque inteligente y dinámico. No solo consideran proximidad, categoría y tarifas en sus comparaciones. Analizan, proyectan, actúan, rectifican en un ciclo sistemático y constante.

6. Proyectar y mapear la demanda

Los hoteles en general saben quiénes son sus clientes típicos y de dónde vienen. Los OTAS determinan el perfil de los huéspedes que envían y van marcando una tendencia.

Los Smart Hoteliers exitosos hacen un análisis más eficaz, yendo más allá de los datos de país de origen, motivo del viaje, configuración del grupo (solo, pareja, familia). De este análisis miden el impacto de un evento en la ciudad, los horarios de salidas de los vuelos, el volumen de pasajeros de nuevos orígenes (impacto de tener por ej vuelos directos Bs As – Estambul, el aumento de viajeros Chinos o Hindues, las preferencias de los brasileros). Esta información será considerada en la definición de sus tarifas. Por ejemplo PriceMatch considera los eventos, condiciones climáticas, variables macroeconómicas, en la construcción de la tarifa sugerida como óptima.

7. Tomar al toro por las astas

Todos hemos pasado por la preocupación de los comentarios y la reputación online, asi como por la tentación de generar algunos reviews de amigos para mejorar la calificación. La mayoría de los hoteles han comprendido su importancia en la percepción de los potenciales clientes, asi como la ley de los promedios que asegura que algunas críticas negativas no afectan la imagen en general, si los contestamos correctamente y que lo que cuenta es tener muchos y frecuentes reviews.

Ahora bien, si todo el mundo está siguiendo y respondiendo a las críticas a través de una u otra herramienta disponible en el mercado. Si la reputación está gestionada por colegas de las operaciones o equipos de control de calidad, poco sirve a la construcción de una estrategia competitiva basada en valor o al objetivo de maximizar los ingresos.

Los Smart Hoteliers exitosos se basan en datos reales y aprovechan cada información para mejorar y conocer más a sus clientes. Generan procedimientos sistemáticos para capturar opiniones y responder con celeridad. Herramientas como Revinate, hacen la tarea no solo posible sino también exitosa.

8. Historia puede no ser fiel reflejo del futuro

No son tiempos estos, de pronosticar la demanda basándose en los datos históricos solamente. Veamos algunos casos:

• India vio un descenso en la llegada de turistas internacionales a un ritmo de 25% recientemente debido a las preocupaciones de seguridad de las mujeres. Estos se trasladaron a Malasia, Tailandia e Indonesia. Muchos hoteles tardaron en adecuar sus tarifas, ahora al público interno.

• Una intensa promoción de 3 días de United, para vuelos NY a Cancun, agotó en una semana la capacidad hotelera, que por no anticiparla no lograron adecuar sus tarifas.

• Recordaremos por mucho tiempo, la crisis de la Gripe A, que forzó a muchos hoteles a cerrar o estar inactivos durante meses.

• Las fluctuaciones del dólar en Argentina, afectan el ritmo de reservas de modo favorable y desfavorable, para hoteles de Buenos Aires, de los destinos turísticos internacionales y la costa atlántica.

Así que una estrategia que puede parecer un éxito basado en configuraciones históricas, bien puede llegar a tener consecuencias distintas a la luz del cambio de contexto.

La incorporación de una amplia gama de temas de actualidad e información en el análisis agrega nuevas dimensiones y reduce las posibilidades de que un hotel se quede atrás o pierda una oportunidad.

Conclusión

Los Smart Hoteliers exitosos toman pasos para que su organización este alerta y pueda responder con dinamismo a los cambios. Cuentan como ya dijimos con herramientas que favorecen la detección temprana y la adecuación de la estrategia de tarifas.

Los Smart Hoteliers exitosos

• diseñar una estrategia balanceada en los canales de distribución (Otas) y metasearch (Google hotel Finder y TripAdvisor).

• trabajar con los precios contando con herramientas de análisis y proyección (PriceMatch).

• Desarrollar campañas de social marketing, con publicaciones protocolizadas (Hootsuite) que les permite escuchar a sus clientes

• Utilizan herramientas como Revinate para gestionar opiniones.

No se trata de magia, se trata de anticipación, equilibrio, talento y técnica, habilidades de todo buen surfer. Por eso decimos, si no se pueden controlar las olas, podemos aprender a navegar exitosamente sobre ellas.

Patricia Etchehun

Hotel coaching – Axent comunicación & Imagen