4 claves para armar una campaña de Google Ads épica

Antes de empezar, me gustaría ponernos en contexto: ¿Qué es Google Ads? Google Ads es la plataforma publicitaria de Google Inc. Es el administrador de anuncios de publicidad online más utilizado del mundo. Millones de empresas promocionan sus productos y servicios para poder captar nuevos clientes por este medio. ¿Y por qué funciona tan bien? Porque Google tiene todo su equipo técnico detrás de la plataforma para optimizarla cada día más y que cada día te de mejores resultados.

¿Cómo funciona Google Ads?

• Básicamente, la estructura es la siguiente:
• Cuenta de Google Ads
•  Campañas de la cuenta
• Grupos de anuncio de las campañas
• Términos de búsqueda de cada grupo de anuncio

Tratá de imaginarlo como una pirámide. La cúpula es la cuenta de Google Ads, y luego viene bajando estilo organigrama empresarial. De la cuenta salen dos campañas, por ejemplo. De esas dos campañas, salen dos grupos de anuncio por cada una. Y luego por cada grupo de anuncio salen todos los términos de búsqueda que consideres necesario. Obviamente no hay límite ni de campañas, ni de grupos de anuncio y de términos de búsqueda. Todo depende de tu objetivo y tu estrategia.

¿Cómo me registro en Google Ads?

Tenés que entrar en ads.google.com y comenzar. Si tenés una cuenta de Gmail, podés usar esa misma. Si tenés una cuenta corporativa (…@wanderad.net, por ejemplo) y la hiciste con Google, también la podés usar.

Una vez ahí adentro, Google te va a preguntar cuál es tu objetivo publicitario y te va a dar 3 opciones para guiarte en el proceso. Mi recomendación es que hagas click más abajo, donde dice: “Cambiar a modo experto” (está en azul y letra chiquita). Cuando lo hagas, te va a volver a pedir que selecciones el objetivo de la campaña, y tenés que repetir lo mismo que en el paso anterior: hacer click en “Crear una cuenta sin una campaña” (debajo de todo, en azul y letra chiquita).

Una vez hecho esto, te va a pedir que configures los datos de facturación de la cuenta. Este paso sí hacelo. Cuando lo hagas, ya vas a estar registrado/a. Más adelante en el artículo te voy a contar 4 claves para que armes una campaña realmente épica. Todavía no es el momento. Quedan algunas cosas por entender de la esencia de la plataforma.

¿Por qué es el administrador de publicidad online más utilizado?

Básicamente por 2 motivos:

• Los buenos resultados que las empresas obtienen
• Las posibilidades publicitarias que la misma te brinda

Publicitar tu producto o servicio en Google Ads es muy barato en relación a todo el retorno que tu inversión puede generar. En WanderAd tenemos un cliente (que no voy a decir quién ni a qué se dedica para proteger su privacidad) que invierte $8.000 mensuales y ha llegado a tener una ganancia bruta de $95.000. Obviamente es fluctuante y depende mucho del grado de optimización de la campaña y la landing page, pero todo eso lo vamos a estar viendo juntos a lo largo del artículo.

Respecto a las posibilidades que el administrador te brinda, hay dos principales redes que son:

• Search (búsqueda)
• Display (difusión de banners)

Google Search es, básicamente, aparecer como resultado de una búsqueda puntual. Imaginemos que sos traductor o traductora público/a y querés conseguir clientes. La pregunta que deberías hacerte es la siguiente: ¿Cómo me buscaría una persona que tiene documentos para traducir? Esa pregunta te va a llevar a un montón de posibles respuestas. Entre ellas: “traducir partida de nacimiento”, “traductor público en x lugar”, etcétera.

Cuando vos cargas esos términos de búsqueda en el administrador, Google va a saber que cada vez que alguien haga una búsqueda que active alguno de los términos que cargaste, tu anuncio tiene que mostrarse. ¿Por qué es tan importante pagar para que tu página aparezca? Porque el 90% de los clicks lo concentran los primeros 4 resultados de búsqueda. Y “casualmente”, esos primeros 4 resultados son anuncios pagos.

En este tipo de publicidad Google se cobra por cada click que la gente haga en tu anuncio. No importa cuántas veces se muestre. Te cobra por el tráfico que lleva a tu landing. Seguramente hayas escuchado el término CPC (costo por click).

La segunda red se llama Display. Esta estrategia es ideal para reconocimiento de marca. Cuando una persona crea un sitio web, un video o una aplicación tiene la opción de integrarlo a la red de Display de Google. Tiene una base de datos de más de 2 millones entre los tres tipos.

Cada sitio, video o aplicación pertenece a una categoría específica (negocios, nutrición, turismo, etcétera) con una audiencia específica, lógicamente. Entonces si vos tenés un producto o servicio que quieras que la gente empiece a conocer y tener presente en su cerebro, publicitarlo en la red de display de Google es una excelente idea. Armás una creatividad en forma de banner, elegís la categoría en dónde querés que aparezca y Google se va a encargar de la difusión. Y lo mejor de todo: te cobra cada mil impresiones. Si el CPM (costo por mil impresiones) es de $100, por ejemplo, y vos le asignás un presupuesto mensual de $2.000, sabés que tu banner se va a mostrar 20.000 veces en ese mes.

Bueno. Ya vimos la esencia de Google Ads y cómo funciona. Ahora es momento de que te cuente las 4 claves que usamos en la agencia para armar campañas realmente épicas y que nuestros clientes nos adoren. Me gustaría hacer una aclaración de antemano: Tenés que ser paciente. Ninguna campaña te va a dar los resultados esperados en el primer mes. El hecho de que entres 2 veces por semana para revisar las métricas y hagas los ajustes correspondientes es fundamental, pero tenés que tener en mente que la paciencia lo es todo. Cada cambio que hagas demora algunos días en optimizarse bien. No pretendas que los ajustes que hagas tengan resultados inmediatos. Dicho esto… Empecemos.

Clave #1 de Google Ads: Prestale mucha atención a los términos de búsqueda

Me gustaría decirte que esta clave es la más importante. Lamentablemente, cuando se trata de armar un anuncio, todo es importante. Antes de hablar de los diferentes tipos de keywords, me gustaría hacer una recomendación semántica: Cargá palabras clave con intención de compra. Si pudiese darte solamente un consejo respecto a este tópico, indudablemente sería ese.

Bueno, ahora vayamos un poquito a las cuestiones técnicas. Existen 5 tipos de concordancias para las KWs a la hora de configurar los términos de búsqueda. Éstos son:

• Amplia
• Amplia modificada
• De frase
• Exacta
• Negativa

Concordancia amplia

Los términos de búsqueda de concordancia amplia son aquellos que permiten que el anuncio se muestre con búsquedas de frases similares, variaciones relevantes y/o sinónimos de una o varias de las palabras que compongan el término de búsqueda.

Si configurásemos el término de búsqueda «botines de fútbol» como concordancia amplia, todo sinónimo, variación, o frase similar a «botines» y «fútbol» valdría para activar el anuncio. Algunos ejemplos serían: «partidos de fútbol», «zapatillas para correr», «ropa deportiva», etcétera. ¿Las KWs de concordancia amplia son malas? No, no lo son. Todo depende del objetivo de la campaña (si es llevar tráfico para un blog deportivo, por ejemplo, funciona).

Concordancia amplia modificada

Los términos de búsqueda de concordancia amplia modificada son bastante parecidos en la lógica a los anteriores, con la diferencia de que se agrega un “+” detrás de cada palabra que queremos que esté sí o sí. Es decir, se activan también sinónimos, plurales, errores ortográficos y abreviaciones, pero eliminan búsquedas que realmente no tienen nada que ver.

Sigamos con el ejemplo anterior. Si usamos el término +botines +futbol se activaría con búsquedas como: “botines de futbol”, “donde comprar un botin de futbol adidas”, etcétera, pero te evitás aparecer en búsquedas como “partido de fútbol”, por ejemplo.

«El secreto de la sabiduría consiste en buscar con las palabras clave correctas en Google»

Concordancia de frase

Los términos de búsqueda con concordancia de frase se utilizan para que nuestros anuncios se activen únicamente cuando la búsqueda contenga nuestra frase. La palabra clave se configura entre comillas («). Vale aclarar que, si el usuario agrega palabras antes o después de la frase, también se activa.

Sigamos con el ejemplo. El término de búsqueda es “botines de fútbol” y alguien busca: “dónde comprar los botines de futbol que usa Messi”, vas a aparecer. En cambio, si alguien busca “botines azules de fútbol”, no aparecés.

Concordancia exacta

Los términos de búsqueda de concordancia exacta son los más restrictivos de todos. Solamente se activan cuando la búsqueda es la misma que configuraste. No sólo debe tener las mismas palabras, sino que debe respetar el mismo orden. La forma de configurarlas es usando corchetes. Por ejemplo: “[botines de futbol]”. Si alguien busca “botines de Messi”, no aparecés. Si alguien busca “indumentaria de futbol”, tampoco aparecés. El término tiene que ser exacto. En lo personal, creo que son los mejores si tu presupuesto es acotado y no tenés mucho margen de error. Si bien es cierto que perderías muchos potenciales clientes por no utilizar otros términos, tenés la certeza de que cada búsqueda que se active es 100% relevante.

Concordancia negativa

Las palabras clave negativas funcionan para que Google sepa cuáles términos de búsqueda no nos interesan. Hay dos formas muy útiles de cargar este tipo de palabras:

• Al comienzo de la campaña
•  Analizando las métricas de los anuncios

Al comienzo de la campaña tal vez no cargues demasiados… Deberías pensar cómo podría llegar a buscar alguien que quiere buscar algo similar pero que no tiene intención de comprarte. Si vendés plantas para el jardín, por ejemplo, deberías asegurarte de poner en los términos de concordancia negativa aquellas palabras que connoten búsqueda de información. “[Cuántas veces por día se riegan las plantas]”, por ejemplo.

Sino, la forma más fácil es analizando las métricas de los distintos anuncios. Si ves que ciertos términos de concordancia amplia se activaron por sinónimos o variaciones que no te sirven, podés identificar cuáles son esos que bajaron el CTR (porcentaje de clicks vs impresiones) o que bajaron el CVR (porcentaje de conversiones).

Todo esto es el mundo de las KWs o palabras clave. No es muy difícil realmente, pero como todo en la vida: requiere práctica, tiempo y dedicación. Igualmente, si estás leyendo este artículo en este momento, no me queda absolutamente ninguna duda de que vas a hacerlo de 10. El objetivo de este artículo, repito, es enseñarte a armar campañas épicas.

Clave #2: Redactar copys irresistibles

La redacción de copys es el pago siguiente en la configuración de un anuncio efectivo. Una vez que tenés todos los términos de búsqueda definidos, el paso subsiguiente es redactar textos comercialmente atractivos para que los usuarios que hayan realizado la búsqueda hagan click en tu anuncio. Parece una tarea sencilla, pero no lo es.

Si me permitís, me gustaría darte algunos consejos sobre cómo armar un copy para que el CTR de tus anuncios sean los que realmente esperás. Éstos son:

• Combiná disparadores emocionales con copys personalizados
• Utilizá el recurso de «no te quedes afuera»
• Pensá «por fuera de la caja» y redactá copys originales
• El título es muy importante
• Sé repetitivo/a

Disparadores emocionales con copys personalizados

Olvídate de los anuncios generales. Si escribís “Los seres humanos son egoístas…”, lo primero que pensás es: “Mentira. YO no soy egoísta.” Si estás tomándote un café en la mañana y empezás a reflexionar acerca de todo lo que tenés que hacer en el día, pensás: “…TENGO que hacer esto, después TENGO que hacer aquello…” ¿Entendés el punto? A la gente no le gusta los anuncios generales. Para que cause impacto tiene que ser personalizado. Supongamos que vendés un paquete de turismo por el fin de semana… El copy debería ser algo así como: “Tomate el descanso que te MERECÉS y disfrutá del mejor fin de semana de TU vida”, por ejemplo. El juego está en identificar ese disparador emocional que a tu público objetivo le llega y redactar un texto con el que sienta que le hablás exclusivamente a él o ella.

“No te quedes afuera”

Ubícate en contexto de black Friday. Se sabe (o se hace creer a la gente) que las marcas hacen rebajas en el valor de sus productos para incitar el consumo durante ese corto período de tiempo. ¿Por qué es tan efectivo? ¿Por qué la gente se vuelve loca por comprar? Porque siente que, si no lo hace, se pierde una gran oportunidad. Una gran oportunidad de aprovechar un beneficio exclusivo.

Hay una nueva herramienta de Google Ads que se llama “Ad Customizer Countdown” que lo que hace es asignarle una fecha límite a una promoción particular, y ese contador de fecha límite aparece en el copy. Sigamos con el ejemplo. Hay una oferta de 20% de descuento en un LED 50’ que termina en 2 horas. En el copy aparece algo así como “la oferta caduda en 2 horas”, y dispara ese miedo a quedar afuera.

Redactá copys originales

Hay muchísima gente que utiliza Google Ads para promocionar sus productos y servicios (porque saben de los beneficios), pero no entienden por qué no obtienen los resultados esperados. Esto se debe a dos principales razones: No elijen bien los términos de búsqueda y los copys son muy aburridos.

Hay un método científico que en inglés se llama “The Bizarreness Effect” que sugiere que las personas tendemos a recordar más aquello que nos resulta fuera de lo común, hasta bizarro, por sobre aquello que es más común o habitual. Obviamente, tampoco vas a escribir 5 líneas de pavadas porque nadie te va a comprar. Pero podrías utilizar algunos chistes, expresiones o comentarios originales para tratar de causar más impacto.

«La persona que sigue a la multitud normalmente no irá más allá de la multitud. La persona que camina sola probablemente se encontrará en lugares donde nadie ha estado antes.» – Albert Einstein

El título es muy importante

Creo que no hay mucho que explicar sobre esta recomendación. Lo que me gustaría decirte es que está científicamente demostrado que cuando leemos varias líneas de contenido, tendemos a recordar y prestarle más atención a lo que está al comienzo y lo que está al final. Lo del medio queda en un segundo plano. Por eso la importancia de poner un título que llame la atención y un cierre que te motive a hacer click.

Sé repetitivo/a

Hay un concepto en psicología denominado el “efecto de verdad ilusorio”. Básicamente, lo que explica es que nuestro cerebro tiende a considerar como verdadero, legítimo, todo aquello que nos queda rimbombando en el cerebro durante un cierto periodo de tiempo. Siempre vale aclarar lo siguiente: No seas repetitivo/a con mensajes aburridos. Aprovechá todas las sugerencias anteriores para armar un eje discursivo efectivo y sé consistente que, con el tiempo adecuado, va a darte los mejores resultados. Insisto: Te estamos contando los trucos para armar una campaña realmente épica.

Clave #3 de Google Ads: Dedícale parte importante de tu tiempo a analizar todas las métricas que puedas

Si hay un aspecto con el cual el Marketing digital le pasa el trapo a todos los otros medios de publicidad que existen, es el poder medir con exactitud cada peso/dólar/euro invertido. Y esto es gracias a la cantidad de métricas que Google Ads te brinda. Y si bien son muchas, me gustaría que prestes atención a 4 particulares:

• CTR
• CVR
• Landing Page Optimization
• Text Ad Optimization

El CTR (click through rate) es el porcentaje de clicks vs impresiones que tiene un anuncio. Se mide haciendo la cantidad de clicks dividido por la cantidad de impresiones, multiplicándolo por 100. Una impresión es todas las veces que tu anuncio se activa gracias a una búsqueda específica, y un click, lógicamente, es la cantidad de usuarios que eligieron tu anuncio por sobre los otros. Una campaña excelente tiene un CTR de entre 20% y 30%, aproximadamente. Pero un CTR del 10% ya es un buen indicio. Todo depende de la industria y del CVR que cada KW tenga también.

El CVR es el porcentaje de conversiones (concreciones al objetivo) vs clicks. Este es un dato sumamente importante. A lo mejor un término de búsqueda tuvo un CTR alto, pero no generó conversiones. Y, en definitiva, la gracia es que tus potenciales compradores respondan al objetivo de la campaña, independientemente de si sea dejarte un mail, contactarte, llenar un formulario o efectuar una compra.

No obstante, un aspecto de vital importancia para la concreción de dicha conversión es la optimización de la landing page (página de destino). Vos podés tener los mejores términos de búsqueda, con los mejores CTR y aun así no lograr que te contacten. Acá es donde la optimización de la página de destino entra en juego. Una landing page es un sitio donde tu potencial comprador aterriza luego de haber clickeado el anuncio. Ahí debe estar muy claro lo que ofrecés y el call to action (llamado a la acción).

Por último –pero no menos importante-, la optimización de los textos. Los famosos copys que vimos hace un ratito. Google te hace una devolución acerca de todo. Incluso te hace sugerencias acerca de qué deberías ajustar para mejorar la optimización de la campaña. Me acuerdo cuando empezamos con WanderAd. Hacíamos campañas sin registrar conversiones. Una locura. Nosotros tratábamos de identificar qué término de búsqueda funcionaba en base al feedback de nuestro primer cliente. En ese momento la campaña estaba optimizada al 60% aprox. Cuando le cargamos las conversiones, subió arriba del 80%. Pequeños detalles que hacen grandes diferencias.

Clave #4 de Google Ads: Hacé varios tests con bajos presupuestos

La mejor forma de lograr campañas efectivas es aplicando el método científico: prueba y error. La única forma de saber si tu campaña está performando de la mejor forma que podría es armando varios grupos de anuncio y testearlos durante 7-10 días. Hay algo importante que tenés que tener en mente: siempre prepárate para lo peor. De 10 experimentos que hagas, 4 van a fracasar rotundamente, 4-5 no van a mover la aguja, pero va a haber 1-2 que realmente hagan la diferencia. El juego está en identificar cuáles son aquellos que hacen la diferencia para, luego, potenciarlos con más presupuesto y lograr diferenciarte de tu competencia.

Espero que te hayamos podido ayudar. Lo digo en plural porque, si bien soy una sola persona que escribe, hay todo un equipo atrás que tiene las mejores intenciones para con vos y que realmente quiere que tus campañas sean épicas. No solo para que te vaya bien a vos, sino para que tus clientes se beneficien con tu producto y servicio y para que todos juntos podamos ayudarnos mutuamente y crecer como comunidad.

Gracias por haber leído este artículo y realmente espero que te haya servido. Si querés empezar a correr campañas de facebook también, te invito a que leas nuestro artículo haciendo click aquí. Y si querés que te ayudemos a desarrollar tu negocio, te invito a que visites nuestra landing! O si no… ¡Nos vemos en la próxima aventura! Si querés que te enviemos información acerca de las últimas novedades del Marketing digital, dejanos tu mail completando el formulario abajo de todo. ¡Gracias!