5 consejos para hacer buenos y efectivos CTA

Dentro de la UI de cualquier sitio web o aplicación móvil (incluso en el contenido social media), los "call-to-action" (CTA) o "llamados a la acción" son indispensables para invitar al usuario a realizar una interacción en nuestra interfaz que posee un valor determinado dentro de la experiencia. Como es un elemento indispensable, hay detalles previos a considerar al momento de plantearlos que pueden determinar su eficiencia y utilidad, tal como el objetivo que va a cumplir, qué verbo debemos usar, qué parte del funnel entraría a cumplir dicha aplicación, etc.

Lo que hay que tener claro es que no es llegar y escribir un CTA, pues no todas las frases sirven para motivar la acción y, de hacerlo incorrectamente, estaremos generando una directriz al usuario que puede confundirlo y desincentivar la realización de dicha interacción, lo que puede comprometer los objetivos de negocio del canal de contacto/venta. No quiero decir con esto que hacer un CTA sea un arte hecho solo por entendidos, pero hay ciertas buenas prácticas que la mayoría de los writers ocupan, que son básicas y que pueden funcionar a muchos niveles.

Dicho todo esto, te invito a ver estos cinco consejos que te ayudarán a generar buenos y efectivos CTA.

1. Conoce a tu usuario y sus dolores

Siempre es necesario saber a quién le estamos escribiendo y por qué. Por ejemplo, disciplinas como el UX nacen desde una premisa tan sencilla como idealista: facilitar la vida a las personas.

¿Pero podrás facilitarle la vida a las personas sin saber lo que necesitan? ¡Por supuesto que no! Es importante conocer los dolores y expectativas de los usuarios antes de pensar escribir, ya que de eso depende el cumplimiento de una experiencia.

Averigua todo lo que puedas sobre este usuario al que debes escribirle: qué servicio usa, cómo andan las métricas actuales de la funcionalidad, cuál es la percepción que tienen ellos del servicio, cuáles son sus principales dolores y qué esperan resolver con las mejoras. Piensa que tú, junto al diseñador, trabajan como una unidad generando experiencias que ayudarán a las personas, así que conocer a tus usuarios te ayudará a tener una idea de lo que están a punto de resolver.

2. Define el objetivo

Ya sea un registro, una demostración, una descarga, una compra, un requerimiento de contacto e incluso una carga de archivos, debemos tener conciencia en qué parte del journey vamos a generar este CTA.

Esto va más allá de entender el funnel de conversión en sí mismo, sino de comprender cuál es el viaje que realiza el usuario y donde se requiere que este interactúe para llevar a cabo la tarea que necesita, construyendo así un texto que responda de manera clara a ese objetivo. También es importante que en la lectura del flujo nos fijemos en el nivel de compromiso que necesitamos del cliente en ese punto del viaje o de ese canal, ya que si estamos hablando de un usuario regular, los CTA tienen que denotar acciones de uso regular para ellos, pero si es un prospecto interesado en nuestros servicios o derechamente un usuario nuevo, el objetivo debe ser invitarlo a que descubra nuestros servicios/productos o bien solicitar más información.

3. Usemos el lenguaje correcto

Con el objetivo ya mapeado, es momento de pensar en las palabras adecuadas para generar el CTA. Volvamos un paso atrás: recuerda que debemos tener conciencia en qué parte del journey vamos a generar este CTA y tener claridad del nivel de compromiso que buscamos de ese usuario.

Por ejemplo, si lo que queremos es que el cliente mire un catálogo de productos (awareness), no sería correcto decirle en el banner "Sumérgete" o "Disfruta el catálogo". Aquí frases como "Ver los productos" o "Quiero verlos" podrían funcionar mejor para generar ese interés en observar la categoría, ya que estamos siendo directos y claros en la intención de mirar el catálogo. Ahora, si lo que necesitamos es que compren una oferta por tiempo limitado, ahí podemos imprimirle un poco más de urgencia a la acción con un "compra ahora" o "¡Lo quiero!", porque queremos que el cliente compre en serio el o los productos asociados a la táctica.

Para situar el mensaje correcto, hecha un ojo al manual comunicacional de la marca y/o al de tono y voz. Con ambos insumos podrás dar con la clave para escribir un CTA ajustado al estilo que se necesita.

4. Sé conciso, directo y claro

En esta parte no hay demasiado que analizar: un buen CTA tiene que ser corto, que apele al usuario mismo y que le indique abiertamente la acción precedente para que el usuario sepa de qué trata y qué va a recibir si interactúa con él.

Cuando hablamos de "corto", consulta con tu diseñador UI o estratega de contenido cuántos caracteres se aceptan para el CTA, ya sea en un botón o como parte del post. Algunos redactores recomiendan no superar los 150 caracteres, pero aun así queda excesivamente largo. Por lo tanto, una extensión más que aceptable es entre los 4 y 30 caracteres.

El lenguaje directo es quizás lo más complejo de asimilar, probablemente porque algunos piensan que ser muy directo en un CTA puede espantar al usuario y comprometerlo demasiado. La verdad es que no hay nada más alejado que eso, ya que ser directo implica un manejo de lenguaje que interpele al usuario a hacer la acción que deseamos, sin que tenga que pensar demasiado la orden. Puedes usar el verbo en irregular o imperativo, según como lo indique el manual de tono y voz, pero lo importante es que por medio de la comunicación hablemos de "tú" o no "usted".

Finalmente, la claridad es básicamente expresar la acción que vendrá al momento de interactuar con ese CTA. Esto reducirá la incertidumbre y hará más familiar el uso de la plataforma, gracias a la coherencia que expresamos en el rótulo. Frases como "Descarga el documento" para indicar que se puede bajar el documento", "Carga tus imágenes" para señalar que es posible subir mis fotos o "Compra aquí" para decir que es ahí y no otro lugar en la interfaz donde puedo comprar ese producto ayudarán a tener una experiencia fluida y grata en nuestro producto. Recuerden a Steve Krug*: la razón principal por la que es tan importante que no me hagan pensar es que la mayoría de las personas va a dedicar mucho menos tiempo a las páginas que diseñamos de lo que realmente nos gustaría pensar que pasan.

5. Mide, mejora, mide, mejora...

Cuando tengas ya plasmado tu CTA en la maqueta y esta pase a producción, asegúrate de saber cómo va rindiendo tu creación. Como toda actividad de marketing, la redacción también está sujeta a las variaciones de rendimiento, lo que implica que si un CTA no funciona, debemos probar otro hasta que cumpla con la conversión end-to-end** necesaria para el negocio.

Normalmente, en los test A/B podemos probar la eficacia de nuestros CTA respecto a los objetivos de conversión que nos ponemos. De modo que si un rótulo no cumple dicha meta, pero otro sí, entonces es posible utilizar dicho CTA como una norma para botones que cumplan ese objetivo. Lo mismo si en ciertas pruebas de usabilidad, se prueba alguna frase para saber si el usuario responde positiva o negativamente a la interacción con ella.

En ese sentido, la tarea del redactor siempre será la de optimizar su trabajo y enfocarlo responsablemente al cumplimiento de las tareas para las cuales es solicitado. Esperamos que estos consejos te ayuden a generar buenos CTA, para así contribuir a las mejores experiencias posibles para todos.

*Steve Krug es un consultor UX estadounidense autor de "Don't make me think", considerado uno de los libros más influyentes en el rubro de la experiencia de usuario.

**End-to-end ("de extremo a extremo") es una expresión utilizada para describir las tareas o hitos que ocurren dentro de cualquier flujo que tiene un principio y un final.