5 errores del actual Retail en su experiencia multicanal

El actual Retailer no está creando experiencia de cliente integrada, sólo practica exportando al mundo digital su modelo tradicional de servicio. Esta afirmación puede resultar controvertida si no es porque va acompañada de hechos y lo cierto es que hasta en cinco ocasiones diferentes, en los últimos dos meses, he encontrado cómo grandes compañías del comercio minorista en España, con modelos diferenciados (Category killers, Discount, de Conveniencia…) han volcado esfuerzos voluntariosos por posicionarse en la nueva realidad del consumidor, abordándolo de manera errónea o poco centrada en la perspectiva del cliente final.

Error 1: Estructuras replicadas para cubrir las áreas digitales

Una de las primeras incongruencias en la integración la encontramos a la hora de observar las estructuras de estas compañías. En la mayoría de los actuales minoristas el canal online se ha convertido en un escaparate más de venta de la misma oferta que sucede en la tienda. Premeditado o no esta experiencia de cliente resulta del todo frustrante o con tan poco valor que ni merece la pena explorarla.

Desde el que sólo utiliza el entorno digital para mostrar su oferta de productos y mantener mejor o peor la imagen de la marca, o para acompañar el lanzamiento de las ofertas que ya tiene en la tienda física, o el que ha creado una nueva división de negocio que contribuye a la cifra global, dotada de un equipo paralelo de gestión, a modo de una cuenta de contribución al negocio. Puede que en el peor de los casos hasta haciendo competir a las divisiones tienda física y online con ofertas exclusivas en el canal o con un mix de producto más exitoso en uno de ellos.

En este primer ejemplo encontré en varias negociaciones con empresas minoristas de reconocido nombre para el consumidor final, que coexistían de manera diferenciada figuras como la Dirección de Marketing y su adjunta Dirección de Marketing Online. O en otra línea que los vendedores de la tienda física desconocen el entorno online de la compañía por completo al preguntarles por cualquier duda sobre su web o su app.

 Error 2: No hay integración coherente de los canales

 Hay cosas tan significativas como que el vendedor de la tienda física tiene objetivos de venta diferentes a los del “vendedor” online, tratado por tanto de convencer al cliente de utilizar su canal en lugar del otro. Esto no es sino reflejo hacia el exterior de una forma de organización interna como compañía, que el usuario no debería percibir.

Redundando en esta idea, no hay nada que resulte más desconcertante para un consumidor que encontrar una superficie de venta, que según el canal se comporte de manera diferente y que el servicio ofrecido no tenga una respuesta lineal en el otro canal, pareciendo 2 empresas diferentes en lugar de una sola.

Actualmente el cliente sigue viviendo situaciones como que una compra realizada en el canal online, al acudir a la tienda por alguna incidencia no pueda encontrar una respuesta rápida porque dependa de la parte de la estructura digital.

Un error real que sucedió hace pocas semanas, cuando un producto adquirido en la eShop de la Gran superficie me obligó a tener que esperar a recibirlo del centro logístico para poder ir a recogerlo a la tienda física. Al comprobar días después que existiendo stock en la misma tienda donde recibiría el envío, debía volver a comprar de nuevo el mismo producto a la tienda, para a posterior hacer una devolución de la compra online cuando llegara una semana después. El resultado no es otro que un desencanto en las expectativas como compradora, que espera del retailer que ofrezca una respuesta integrada, donde poder elegir el momento y lugar para adquirir sus productos y esperando una solución rápida y sobre todo transparente en el resultado.

Error 3: No ajustada a la nueva realidad del consumidor

A modo genérico y en más de un establecimiento diferente me he encontrado en la situación de sacar el móvil para consultar alguna información y al tratar de hacer una fotografía a un producto para poder enviar a un familiar he recibido una llamada de atención por parte del dependiente al realizarlo.

Puede que los miedos a la competencia o a las copias sean fuente de preocupación de todos los retailers, pero lo cierto es que el nuevo consumidor vive pegado a su terminal móvil, es comparador por naturaleza, ultrainformado y vive en las redes sociales donde prescribe, opina, comparte y un largo etcétera de acciones contra los que ningún directivo del Retail podrá ir en contra sin salir perjudicado a la larga.

Acorde a esta tendencia imparable del nuevo consumidor y sobre todo a la necesidad de crear experiencias más centradas en el usuario, no sólo resulta contradictorio prohibir el uso de smartphones para hacer fotografías o lo que quiera, para continuar en su experiencia dentro de la tienda tal y como lo hace en su día a día, sino que resulta del todo recomendable diseñar experiencias donde pueda sentirse cómodo y confiado, participativo en la propia configuración de nuestra oferta, para que sea más personalizada a sus intereses y con ello estando alineada su forma de consumir con la experiencia que se le ofrece.

Error4: Una gestión lineal de la comunicación y el marketing no diferenciada por canales

Sin duda lo más grave de este error pasa por la falta de integración de los contenido a visualizaciones adaptadas a un concepto multidispositivo, el mismo catálogo que se manda a imprenta o se coloca en website de escritorio, se convierte en un tedioso catálogo en nuestras tablets y smartphones donde hay que pelearse con el zoom repetidamente, resulta como experiencia de usuario poco gratificante.

De la misma manera existe una tendencia generalizada a hacer una comunicación y un marketing de resultado lineal, no diferenciando canales, mensajes, mix de producto. Muy al contrario se pretende el aprovechamiento de todos los recursos gráficos en todos los canales sin reparar en la necesidad de ergonomía de consumo del contenido. Si en el canal online es posible una mayor personalización del contenido ¿por qué seguimos viendo todo el catálogo y las ofertas por igual como si miráramos un folleto impreso o visitáramos toda la tienda física?

 Error5: Mala integración del Customer Jorney Map

Otro de los errores que se da de manera extendida tiene que ver con la mala gestión de una nueva experiencia de cliente al haberla incorporado de forma tangible en el flujo, sin haber contemplado de manera real el camino del cliente en su proceso de interacción.

Como último ejemplo real ocurrió que me ofrecieron, como nueva experiencia de cliente, la posibilidad de comprar online para poder recoger la compra en el establecimiento físico y pasar por una cola diferenciada para no tener que hacerlo en las cajas habituales. El resultado no pudo ser sino contradictorio porque la cola habilitada para esa recogida exprés estaba atendida por la misma persona que atendía otra caja de la tienda física, por lo que fue necesario esperar hasta más de 15 minutos a ser atendida, para recibir la compra que ya se encontraba pagada y lista para ser retirada supuestamente sin esperas.

 En Conclusión…

El diagnóstico apunta a que el retail aún no ha creado una experiencia multicanal bien integrada, pero para ello va a tener que trabajar como nunca antes en conceptualizar el enfoque de cliente, diseñarlo con método y una visión más abierta de las necesidades para proporcionarlo, comenzando a tomar decisiones radicales hacia un modelo de Total Retail y adaptando como nunca nuevas formas de mantener, no sólo una conversación digital con el cliente, sino sobre todo una gestión de la propuesta de valor en los momentos de contacto, añadiendo una nueva forma de relación, en la que además gracias a las nuevas tecnologías y el big data, se produzca una mayor personalización de la experiencia.