#5 Las Innovadoras, María Vintage López-Linares (2ª parte)

Hoy en las innovadoras continuamos con el proyecto de María López Linares, Vintage, ahora en su parte online. Tras conseguir llevar su ilusión por las antigüedades a los clientes de su barrio, ¿por qué no compartirla con toda España? De hecho, acostumbrados a buscar proveedores, orfebres y anticuarios por todo el planeta ¿por qué no abrirse a todo el mundo?

La semana pasada nos quedamos con la idea de María de comenzar a vender y promocionar online. Los primeros retos y problemas del mundo digital atacaban al corazón del negocio. ¿Cómo lograr infundir al cliente la misma confianza que da una tienda física, con décadas de historia, ofreciendo los productos a través de una tienda online? ¿Cómo conseguir atraer público interesado en la propuesta de valor de Vintage? En la tienda física, los clientes tienen la garantía de encontrarte siempre que te necesiten y pueden ir a reclamar en cualquier momento. ¿Pero qué pasa cuando pierdes ese contacto físico con el cliente? ¿A quién se dirigen en caso de reclamación? ¿Cómo saben si eres un comerciante solvente y pueden fiarse de ti?

En el negocio de las antigüedades era imprescindible convertirse en la casa del cliente, establecer vínculos personales, apoyarse en la pasión común por las piezas antiguas y de este modo generar una confianza que hiciera que el cliente no dudara en ningún momento en contactar con Vintage ante cualquier problema o necesidad que pudieran tener. En Internet era al revés; María entraba en la casa del cliente mediante su web. Ahora debía generar confianza, mostrar pasión y establecer vínculos, de manera que el cliente sintiera por este nuevo medio que se le atendería exactamente igual que si fuera a la tienda personalmente. ¿Cómo lograrlo? María no tenía formación de ningún tipo en el tema. Así que se decidió a aprender por sí misma.

"Con las tecnologías comencé a jugar desde pequeña, porque es algo que me ha encantado siempre. Con las redes sociales comencé a raíz de pensar que podría ser buena idea abrir una tienda online. Necesitaba que la gente supiera quién era yo, quiénes éramos nosotras, quiénes eran las personas que estábamos detrás de esa tienda online para generar confianza. Acostumbrada a atender al público desde siempre, porque no he hecho otra cosa en mi vida, el hecho de tener una tienda virtual y no poder atender al público a mí se me hacía difícil, no entendía cómo la gente me iba a comprar si no me veía. Si yo no era capaz de explicarles qué es lo que estaba ofreciendo, se me hacía difícil pensar cómo iba a rematar esa venta, porque estaba acostumbrada a explicarle cara a cara a cada persona lo que estaba vendiendo. Tenía que aprender a hacer eso por Internet, por lo que necesitaba unas herramientas que me sirvieran para intentar explicarle a mi cliente en este nuevo entorno cuál era mi producto y por qué estaba segura de que le iba a encantar. De ahí vino mi idea de crearme primero un perfil personal en Facebook para ver cómo funcionaba la red social. Entonces todo el mundo tenía ya perfil personal en Facebook y yo, no sé por qué la verdad, era muy reacia a tenerlo. Al poco tiempo me di cuenta de que aquello tenía muchísimo potencial y que me permitía contar muchísimas cosas a mucha gente que estaba lejísimos. Entonces decidí abrir el perfil de la tienda en Facebook y todo lo demás vino de seguido: Google, Twitter, Pinterest…"

Una página web suponía sacar su escaparate fuera del barrio de siempre, de su zona de confort donde ya eran conocidas. María no quería perder el toque personal que caracterizaba al pequeño comercio: la atención, el trato cercano y la credibilidad. La confianza tardaba años en generarse, en cambio, se podía perder en segundos. Fallar hubiera supuesto un impacto directo a la línea de flotación de la compañía. Por todo ello, a pesar de la necesidad por incrementar las ventas, la decisión fue la prudencia.

La estrategia para el año 2010 se centró en el lanzamiento del nuevo sitio web, www.lopezlinares.com, y en la preparación para entrar en las diversas redes sociales. En la estrategia de comunicación primó en un primer momento el trabajo offline, con el envío personalizado del díptico Enlaces al detalle a prensa, pero también a blogs especializados.

El primer semestre fue de preparación y aprendizaje, pero ya en el verano de 2010, durante las vacaciones, se prepara la primera campaña de comunicación de Vintage. Un mailing realizado por correo postal anunciaba el lanzamiento de la nueva marca. Las principales revistas de moda y actualidad recibirían un díptico anunciando su nueva actividad enfocada a la joyería. El envío contenía un tarjetón realizado con papel de alta calidad y un diseño en tonos ocres que daba la sensación de antiguo, así como un DVD con ciento cincuenta imágenes en alta resolución realizadas por un fotógrafo profesional. El sobre se hizo muy original, y cada uno llevaba los datos postales escritos a mano y con pluma estilográfica. En total se dejaron ciento veinte cartas en el buzón, con destinos de Madrid y Barcelona.

Enseguida llegaron las primeras llamadas y visitas a la tienda. Vogue, InStyle, Madrid de Luxe…, la mayoría de las revistas contactadas se interesaron por esta nueva línea de negocio como para hablar de ella en sus páginas. La idea gustaba mucho, sobre todo porque era chocante pensar que de repente fuera tan sencillo obtener los pendientes de La joven de la perla de Vermeer o la tiara de Sissi Emperatriz… bueno, en realidad sus réplicas. El objetivo era vender ilusión y conseguir que los influenciadores creyeran en el proyecto.

En la tienda física poco a poco el trabajo online daba sus frutos en la forma de nuevo público. Un detalle curioso fue que gente que vivía en calles adyacentes preguntaba al entrar si la tienda era nueva, cuando llevaban en esa ubicación más de quince años.

Internet comenzó a ayudar también en el posicionamiento. La tienda sorprendía, y el análisis de los datos de tráfico permitió comprobar que la gente miraba y remiraba las distintas páginas, se paraban en cada detalle. El comentario generalizado era que la tienda era un lugar especial, «como pasear por un museo». Los muebles que aún quedaban de la actividad anterior ayudaban mucho a crear dicho ambiente en el local físico y toda la decoración estaba realizada con piezas especiales y antiguas. El objetivo era recrear una atmósfera que transmitiera las historias de las piezas, una experiencia que trasladara a los clientes a otra época. El nuevo negocio comenzó a generar curiosas anécdotas que, a veces, se convertían en comidilla de revistas o comentarios en la web. Así, podemos hablar de una conocida marquesa española que les solicitó realizar una copia de una tiara de oro y brillantes, ya que tenía una fiesta de gala en Madrid en breve y no quería sacar su joya del banco.

El 25 de octubre de 2010, María López-Linares, más cerca de los cincuenta años que de los cuarenta y sin absolutamente ningún tipo de experiencia previa, creaba su primer perfil en Facebook. Prefirió no contar con una empresa externa e involucrarse en el proyecto en primera persona. Si tenían que lanzarse a la piscina lo harían como siempre lo habían hecho en la familia. Siguiendo con su política de actuar en primera persona y trasladar la estrategia que tanto éxito les había dado en la tienda al mundo online, María crea todos sus perfiles en las principales redes sociales del momento con su foto. Mantiene una política de atención personal, directa y constante. El motivo era sencillo: en su opinión «La mejor manera de infundir confianza es que te vean, te pongan cara, te reconozcan». María consideraba que había algo que no debía ser muy diferente en la venta a distancia de la venta que ella conocía en la tienda: era fundamental ganarse la confianza de sus posibles clientes para que se decidieran a comprar sin temor. Simplemente, en el nuevo entorno digital se utilizaban otras herramientas y lenguaje que era necesario aprender. ¿Cómo?

En principio todo fue de forma autodidacta. "Enseguida me di cuenta de que tenía algunas limitaciones y necesitaba formarme, así que decidí hacer un primer curso. Ahí fue donde cogí un poco más de base. A cada charla que recibía en ese curso me quedaba más impactada del potencial que tenía todo lo que había detrás, potencial que yo ignoraba por completo. ¡No que todo eso existía! También han sido muchas horas de lectura. Me empapé de todo lo que caía en mis manos sobre todas las redes sociales, me apunté a montones de blogs de community managers, me pasé meses leyendo solamente sobre temas de comunicación online y al final de lo que me di cuenta es que realmente es lo mismo que lo que llevo haciendo toda la vida. Toda mi carrera he trabajado creando la comunicación a nivel local para una tienda pequeñita en un barrio en Madrid. Ahí me di cuenta de que lo único que tenía que hacer era extender todo eso y utilizar las redes para darlo a conocer." (En este curso que menciona María fue donde la conocí, destacaba sobre el resto de los alumnos con diferencia era la mayor pero tenía tantas ansias de aprender y hablaba de su proyecto con tanta fuerza que continuamos la relación hasta el día de hoy, algo que me emociona es que sigue con la misma ilusión que cuando la conocí. )

A mediados de diciembre de 2010 se crea el primer perfil profesional para Vintage en Facebook. El plan era inaugurarlo con un pequeño grupo de seguidores fieles, las 3F de Facebook (Fools, Friends and Family [locos, amigos y familia]), que pudieran empezar a viralizar los posts que iban generando. Esta iniciativa les reportó alegrías desde el principio: en menos de dos meses contaban con más de trescientos seguidores, en noviembre de 2012 casi llegaban a tres mil y en marzo de 2017 la cifra superaba ampliamente los dieciséis mil seguidores. No parecían cifras impresionantes para una red social que ha superado los mil millones de usuarios, pero el objetivo no era cantidad, sino calidad y enfoque en el perfil de seguidores, como había sido siempre en su negocio. Una de las máximas del mundo del comercio minorista es «ubicación, ubicación, ubicación», como ya hemos explicado. En el mundo online podemos sustituirla por «posicionamiento, posicionamiento, posicionamiento.

El 1 de febrero de 2011 nace Vintage by López-Linares1, el blog corporativo. Poco a poco, más gente se suscribe y termina por repetir visita en busca de las novedades. Casi sin darse cuenta, estos visitantes, aún muchos anónimos, comienzan a contar sus propias historias sobre recuerdos antiguos asociados a sus seres queridos y representados por esas piezas de joyería. Así, María aportaba noticias sobre sus novedades y explicaba por qué y cómo entran en el espacio Vintage cada una de sus piezas y los seguidores, en contrapartida, le contaban sus experiencias personales. El contenido es el rey y la conversación es la reina.

El año 2012 fue el de los riesgos: lanzamiento de la tienda online y el asalto al mercado en inglés. En mayo aparece la versión en lengua inglesa del blog y la tienda nace en noviembre en ambos idiomas.

Sin embargo, la primera acción de comunicación importante es en enero de 2012, cuando deciden organizar una exposición: doce piezas, una por cada mes del año. Estas piezas tienen, cada una de ellas, su propia entrada en el blog. Expuestas cada una en una vitrina, se dan a conocer mediante un dosier que María manda a toda la prensa.

Se convierten en participante habitual de la Vogue Fashion Night Out de septiembre. A raíz de esta exposición, y por una entrada en el blog de Vintage relacionada con el tema, Televisión Española (TVE) hace un reportaje de casi dos minutos en La 1 a las 20:55, en pleno prime time. La creación del canal de YouTube como lo conocemos actualmente se lleva a cabo el 24 de diciembre de este mismo año.

 María es invitada a participar como ponente en la entrega de los Tweets Awards, explicando su experiencia en Twitter como pyme, así como su participación en la creación de Emprende & Tweet. Posteriormente AERCO la invita también, y Google la llevará más adelante a Irlanda como referente mundial por su uso de Google My Business. La preparación en esta y otras jornadas comenzaban a suponer un importante consumo de tiempo. María dedicaba gran parte de su jornada y energía a estos eventos, tiempo que le impedía avanzar en otros temas quizá más relevantes. Hacía casi dos años que habían decidido crear una tienda para vender por Internet, y todavía no estaba operativa. Sin embargo, seguía considerando importante estar presente en estas jornadas y no quería renunciar a ellas, aunque esto supusiera retrasar otros proyectos. En noviembre de 2012 abre la tienda por fin online, dos años después de comenzar a planteárselo y en medio de lo peor de la crisis. La tienda inicia su andadura en inglés y español.

La decisión de abrir la tienda online fue controvertida y discutida en la familia. El blog estaba cumpliendo su función y atrayendo público a la tienda, así que quizá lo mejor era mantener los esfuerzos por este medio. Más del 65 % de las personas que iban a comprar a la tienda lo hacían tras haber pasado por el mismo. Sin embargo, la tienda online supuso un punto de inflexión

"Recuerdo una clienta de México que me escribió emocionada porque se llamaba Eleonor, había buscado «joyas Eleonor» en Internet y había encontrado el broche de Eleonora de Toledo, una pieza que tenemos en la tienda. Había llegado al blog porque había encontrado la entrada de Eleonora de Toledo y me había escrito emocionada porque había un broche que ella podía comprar, aunque era una copia de un broche que había pertenecido a Eleonora de Toledo. Su madre, ella y su hija se llamaban así, así que compró tres broches iguales para hacer un regalo. Hay muchas historias curiosas y entrañables que te pasan a través de las redes con gente a la que no has puesto cara, que conoces prácticamente de inmediato, porque en las redes uno no puede esconder cómo es. Creo que, aunque no veas a la persona físicamente, la conoces en seguida al poco de tener contacto con ella por Internet."

No todo era positivo. La decisión de crear la web en flash que comentamos anteriormente tuvo un impacto inesperado. La primera tienda online, que le cuesta unos pocos miles de euros, es desarrollada por el mismo equipo, quienes sin experiencia en comercio electrónico ni SEO deciden realizarla con la misma tecnología. María, que no es experta en tecnología ni programación, descubre cuando comienza a aprender cómo posicionar su negocio en Google para obtener visitas de manera orgánica que la tecnología Flash en ese momento no es una buena opción. Identificado el problema gestiona con los desarrolladores que todos los marcos creados para la página puedan ser buscados y estén posicionados en el buscador. María lo contaba en primera persona

"Creamos la página web de la tienda en flash y cuando la página ya estaba terminada me enteré de que las páginas de este tipo, con tecnología flash, no posicionan bien en los buscadores de Google. Era algo que yo ignoraba por completo porque de este mundo tecnológico no tengo ni idea. En seguida me di cuenta de que pasabas las páginas de la tienda y en la url siempre ponía la mismo, pasabas las fotos y siempre lo mismo. Después del dinero que me había gastado en la página y el esfuerzo que nos costó, me encontré con el problema de que nadie encontraría las imágenes que yo iba a meter en esa página porque estaban como perdidas en medio de Internet, ocultas a los buscadores. Casi me da algo. Recuerdo que me pasé dos o tres noches hasta las tantas de la mañana leyendo sobre posicionamiento, url, páginas en tecnología flash, etiquetado de imágenes, etc. En ese momento fue cuando me di cuenta de la importancia que tenía el hecho de que todo ese trabajo que yo estaba haciendo, al menos, se pudiese encontrar. Finalmente conseguí que se encontraran y es curioso porque fue de las pocas páginas en flash en la que estaban etiquetadas todas las imágenes y cada una tenía su propia url."

En paralelo comienza a crear poco a poco una web más acorde con los tiempos, con la tienda por un lado y el blog por otro, utilizando WordPress para ello. La página cuenta con catálogo de productos, carrito de compras, modalidades de pago, un apartado de términos y condiciones legales, etc. Originalmente en inglés y español, estaba integrada con el blog corporativo y con las redes sociales, se veía bien a través de tablets, pero no estaba optimizada para dispositivos móviles ni se había planteado crear una (costosa en aquel momento) aplicación nativa. En cuanto al diseño, la web conseguía el efecto buscado: la información estaba estructurada y apoyada por imágenes de calidad, los productos destacaban por encima del diseño, que además estaba basado en un color acorde con el concepto vintage.

La plantilla WordPress era sencilla, por lo que el conjunto mostraba tiempos de carga reducidos, era fácil de manejar por cualquier usuario y funcionaba bien en los distintos navegadores. María ofrece inicialmente en la tienda varias modalidades de pago: tarjeta de crédito, PayPal y transferencia bancaria. Aunque la mayoría de las compras de e-commerce se pagaban en España con tarjeta (más del 50 % según el estudio B2C del ONTSI) en su caso, cerca del 90 % de las compras online elegía Paypal.

¿Cómo era posible crear una web de éxito para vender online sin tener conocimientos? María tenía claro lo que debía hacer, pero eso lo contaremos la próxima semana