5 PREGUNTAS PARA IDENTIFICAR QUÉ TANTO HAY POR HACER EN EXPERIENCIA DE CLIENTE

Durante mi larga trayectoria al servicio del sector financiero en diferentes áreas como la dirección de Ventas, Segmentación, Propuestas de valor y Experiencia de Cliente, todas relacionadas directamente con la atracción, lealtad y retención de clientes, he forjado no solo el criterio para escribir sobre la Experiencia de Cliente como principal impulsor del éxito en las compañías sino la convicción y pasión de compartir lo que he aprendido.   

La Experiencia de Cliente no es un simple concepto de moda, no es un área en la compañía y no es un indicador. Es un pilar y una decisión estratégica que muchas organizaciones han adoptado de manera coherente y que les ha permitido avanzar en un profundo conocimiento de sus clientes, desarrollando las capacidades necesarias para responder a sus expectativas, enfocándose en la innovación de productos, servicios e interacciones, y en consecuencia, convirtiendo a sus clientes en verdaderos usuarios y promotores de la marca. No obstante, otras compañías han elegido apalancar su estrategia en una agresiva dinámica comercial en la que, si no ofrecen descuentos o promociones, no logran ser lo suficientemente atractivos para el mercado, e incluso, su nivel de deserción de clientes por razones imputables a una mala experiencia es cada vez mayor.  

Grandes marcas a nivel mundial no solo han declarado que “la Experiencia de Cliente es la única estrategia empresarial que garantiza el porvenir de las marcas” sino que han comprobado su impacto en el crecimiento y sostenibilidad de sus negocios. Atraen clientes con una propuesta de valor en la que el precio es solo un elemento entre muchos, desarrollan atributos personalizados y logran una diferenciación frente a sus competidores. Algunos ejemplos ya conocidos son: Oster, Disney, Amazon, Google, Samsung, Pfizer o Virgin Mobile. Y en la industria local se destacan grandes esfuerzos de marcas como EPM y Sura. 

A continuación, planteo 5 preguntas básicas que buscan promover una reflexión sobre el grado de madurez o las oportunidades que puede tener una compañía en CEM:

1)    ¿Se ha mapeado en detalle el journey de los clientes en todo su ciclo de vida? ¿Y se han definido y ejecutado acciones sobre interacciones clave y de dolor?

2)    ¿Cuenta la compañía con un modelo de Gobierno de Voz del Cliente que defina y ejecute el close the loop sobre los clientes promotores, neutros y detractores?

3)    ¿Se involucran activamente los equipos de Analítica, Transformación digital y Fuerza comercial, como actores clave en el rediseño de interacciones? 

4)    ¿Se conoce realmente el tipo de clientes con el que cuenta la compañía para diferenciar la propuesta de valor según sus expectativas, comportamiento de uso y estilo de vida?

5)    ¿Está la alta gerencia genuinamente comprometida con la Experiencia de Cliente y así mismo lo vive, lo moviliza y comunica avances periódicamente a toda la organización?

Los invito a opinar de forma constructiva sobre cómo evalúan los esfuerzos de diversas compañías locales o con presencia local en el ámbito de la Experiencia de sus Clientes.