ALGUNOS MEDIOS SE CONFUNDEN CON EL LUJO

Leo un artículo de un renombrado periódico económico en el que el titular es el siguiente:

“Cómo el lujo se ha quedado fuera del mercado por sus precios”. Hay indicios de que el aumento de precios del sector tras la pandemia ha afectado a su atractivo.

Sinceramente creo que el periodista, aunque escriba en una publicación reconocida no entiende lo que es el lujo y cómo funciona su particular mercado.

La situación actual del lujo no es buena. A todos los sectores les pasa en algún momento. Y no es por los precios.

La situación actual tiene una razón poderosa y es la incertidumbre económica en China. además todos los resultados se comparan con la situación irreal del sector tras el COVID que vivió una alegría dopada. Tras aquella fase de nuestras vidas que fue tan triste,  tomamos venganza comprando más lujo. El lujo nos hace felices.

Entre los años 2019 y 2021, las marcas de lujo duplicaron sus ventas en China, con un crecimiento medio anual del 46%. En 2022, y pese a las restricciones por el Covid-19, las cifras consiguieron mantenerse por encima de las que había antes de la pandemia. Nada hacía presagiar que las cosas se iban a torcer. 2023 creció un 8% a tasas de cambio constante frente a 2022.

Claro, empezaron a aparecer situaciones internacionales que no han ayudado a la estabilidad: guerras de Israel, Ukrania y elecciones USA.

¿Cómo no pensar que China, un país tan grande y tan voraz con el consumo iba a seguir siendo la panacea del sector? La industria del lujo decidió entonces echar el resto en inversiones en el país y jugárselo todo a caballo ganador. La fortaleza del mercado parecía indestructible.

Pero la política puede con todo. Los vaivenes de las políticas de consumo e incluso los mensajes y críticas del gobierno chino sobre la inmoralidad del lujo en un país comunista empujaron a la crisis. Además, se empieza a constatar una crisis demográfica en el país que está conllevando a un aumento del desempleo. La deuda y la deflación completan la situación del riesgo del país.

La clase media china decide entonces que no ve el futuro claro y deja de comprar lujo debido a una pérdida de confianza de los consumidores, en gran parte aspiracionales que sufren de verdad el empeoramiento de la situación económica. Es la clase media  el comprador aspiracional el que está tirando del mercado hacia abajo. No el verdaderamente rico, no el que debería ser el objetivo fundamental de las marcas de lujo.

La Industria tomó decisiones estratégicas equivocadas, pensó que el futuro iba a ser igual que el pasado. Pero esto lo desmontan fácilmente la economía y la política.

Y de aquellos polvos vienen estos lodos…

El sector del lujo está obligado a tener precios altos, de los más altos con los que los artículos puedan compararse. Y es un factor crítico para ser considerado lujo. Y a subirlos frecuentemente. No es este el problema.

Cuando basas tus ventas en el segmento de la población más grande que es la clase media aspiracional pasa esto. En cuanto las cosas se ponen difíciles, dejan de comprar. Eso pasa ahora, los más ricos siguen comprando y más que antes, es la clase media la que dejó de comprar.

El lujo debe centrase en sus verdaderos clientes, en los que tienen más dinero. Intentar democratizarse y llegar a más personas es aparentemente más rentable pero está lleno de peligros. No, no son los precios, el problema es la estrategia.

El lujo debe volver a ser un negocio de margen y no de volumen. Lo contrario lo pone en riesgo.

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