Amazon en India: deconstruyendo el e-commerce

Consideremos los elementos claves del e-commerce: catálogo de productos extenso, estrategia agresiva en precios y capacidad de entrega del producto, desde el punto de vista del retailer. Acceso a internet, a un dispositivo conectado, y a medios de pago (tarjeta de crédito) desde el punto de vista del cliente.

¿Cómo abordas uno de los mercados más atractivos (India) cuando eres uno de los principales actores del e-commerce (Amazon), pero tus clientes potenciales aún no disponen de los elementos básicos? Deconstruir el e-commerce y formular un nuevo modelo de negocio. (Más información y datos en este artículo de la revista fortune).

Jeff Bezos lo tiene claro. No puede perderse uno de los mercados emergentes más atractivos. Ya perdió la oportunidad en China (Alibaba). Y en India iniciativas como Flipkart y Snapdeal le llevan años de ventaja. La decisión está tomada, y hay que recuperar el tiempo perdido.

Sin embargo, en poco se parece el mercado indio al americano (o cualquier otro en los que Amazon opera). La población india no tiene acceso generalizado a internet, ni dispone de un ordenador, tablet o smartphone, o de una tarjeta de crédito para poder adquirir productos. Eventualmente, todos estos elementos llegarán. Pero, ¿qué hacer hasta ese momento? Analizar y entender el mercado y a sus consumidores, identificar las barreras y reformular los elementos de tu modelo de negocio para comenzar a competir.

Así, Amazon, que se estima está invirtiendo 25M$ al mes en India, ha llegado a acuerdos con tiendas (físicas) a las que los clientes acuden regularmente a adquirir productos de consumo habitual, y han desarrollado un modelo operativo integrado por los siguientes elementos:

• Se ha dotado a algunas tiendas de ordenadores portátiles a través de los que se puede acceder a Amazon.in
• El cliente accede a un extenso catálogo de productos y a precios rebajados, realiza la compra (desde su casa o desde la tienda), y paga en rupias (más de la mitad de las veces, una vez recibe el producto).
• Una flota de 2.000 motos realiza el transporte y entrega de los pedidos en las tiendas con las que Amazon ha llegado a acuerdos, a cambio de una comisión.
• La tienda contacta con el cliente, que acude a recoger el pedido y paga en metálico el importe. El efectivo es entregado al mensajero en la siguiente entrega.

Finalmente, Amazon se ha visto obligado a realizar otro cambio esencial para cumplir con la regulación vigente. En lugar de comprar al por mayor al fabricante para posteriormente vender directamente a sus clientes (modelo habitual), llega a acuerdos con merchants indios para desarrollar sus catálogos online en la plataforma de Amazon, sobre los que posteriormente se realiza la transacción. Y es que en India una compañía extranjera no puede vender directamente sus productos a ciudadanos indios…

Si Amazon está realizando esta apuesta, es por dos motivos:

• La población de India es cuatro veces la norteamericana, con una edad media de 27 años y superará a la población China en 7 años; se estima que la economía crecerá un 7,5%.
• El gobierno indio llegó al poder en parte gracias a una campaña electoral en la que se comprometía a abordar el programa “Digital India”, desarrollando la conectividad, medios de transporte y servicios bancarios, así como simplificando la normativa fiscal.

La apuesta es clara pero, ¿conseguirá Amazon incrementar su cuota de mercado en ecommerce (actualmente: 15%)?