ANÁLISIS TÉCNICO DE LA IDENTIDAD VISUAL

ANÁLISIS TÉCNICO DE LA IDENTIDAD VISUAL

Visión multidisciplinaria

DG Ana Cecilia Arroyo – FADU -UBA

INTRODUCCION

Esta visión sobre el Diseñador/Comunicador, abarca la estrategia de diseño de una marca (de producto o servicio), con el estudio de mercado y los hábitos de compra del consumidor sumados a los recursos de protección legal existentes en la propiedad intelectual., para lograr una proyección de la marca en su global y correcto desempeño distintivo.

El diseñador cuenta con una base teórica, fundamentada científicamente y necesita estar capacitado para reaccionar ante un posible conflicto en el mercado, informar técnicamente ante la posibilidad y viabilidad de un reclamo judicial o realizar un objetivo análisis técnico comparativo entre marcas en conflicto.

Las empresas buscan valores agregados que constituyan un beneficio diferencial, para poder obtener cierto margen de distinción con relación a la competencia, que un profesional de la comunicación, cuente con esta capacidad le otorgara ese plus profesional poco desarrollado.

Conclusión: esto le permite al profesional de la comunicación, un desarrollo preventivo de su proyecto de diseño y realizar informes técnicos para estudios de Propiedad intelectual en conflictos marcarios.

VISIÓN MULTIDISCIPLINARIA

   El objetivo de esta ponencia en el marco de las JORNADAS DE INVESTIGACION 2016

de la facultad de CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN, es ofrecer una visión diferencial como soporte de la protección legal de los signos distintivos mediante el recurso de disciplinas complementarias.

Estas diferentes disciplinas cuentan con diversidad de formación y experiencia profesional que le otorga al análisis de la identidad visual una mayor cantidad de herramientas para llegar a prevenir o resolver el posible conflicto.

El propósito es brindar un marco preventivo y prospectivo, otorgando mayor solidez a los criterios de distintividad, utilizando el diseño de modo científico y sistematizado.

Un marco preventivo es posible articulando diferentes puntos de vista obtenidos desde áreas involucradas en el objeto de diseño, tanto en su etapa de proyección como en su funcionamiento en el mercado.

Esta visión complementaria al diseño incorpora aspectos legales de propiedad intelectual y aquellos concernientes al área de marketing/neuromarketing.

El carácter preventivo por oposición al prospectivo cuyo análisis técnico servirá para ofrecer soluciones que reparen lo ya ocurrido, cumplirá con el objetivo de prevenir los conflictos y consecuencias de errores en el mercado antes de que estos ocurran.

Será desde la propiedad intelectual que se aportaran las consideraciones legales necesarias para no incurrir en errores que en el futuro dificulten el uso debido de todo signo distintivo de identidad visual.

La ley de marcas veda la registración de marcas idénticas o similares a otras ya registradas o solicitadas con anterioridad. Por esa misma razón, castiga penal y civilmente las falsificaciones e imitaciones.

El estudio de la cultura del consumidor aportará una visión sobre las necesidades a satisfacer y el funcionamiento de su mente en el momento de la decisión de compra. Aquí los aspectos legales sobre todo buscarán proteger los derechos de esos consumidores a los que llegara un signo, una identidad como elemento identificador y diferenciador que lo oriente en la decisión de compra.

El marco prospectivo ofrece al diseñador en su tarea proyectual, condiciones técnicas, científicas, sociales que prevén el futuro con el fin de anticiparse a ello en el presente.

Esto permite al profesional del diseño estar capacitado para actuar frente a diferentes instancias que lo ubican en un rol holístico y activo y no el estrictamente creativo.

 Son los conocimientos teóricos los que utiliza el diseñador en este proceso de análisis.

“Diseño, imagen y discurso”….” El diseño, en sentido estricto, es una práctica técnica que surge por exigencia del desarrollo de la sociedad industrial, íntimamente asociada a la idea de “producto industrial”. (1) (Norberto Chaves pg33)

Los Elementos visuales de la marca son las representaciones gráficas de una empresa, que se proyectan al público a través de un símbolo o un diseño tipográfico especial.

La combinación de los elementos visuales (nombre, símbolo, alfabeto, colores y la composición) arma la identidad global de la empresa y conforman una expresión en los mercados en los que ésta compite.

La posibilidad de conceptualizar, permite justificar cada decisión de diseño, para avalar su percepción desde un marco lo más objetivo posible.

 De esta manera es que le otorgara a su fundamento el carácter científico y técnico necesario para ser utilizado como argumento válido en una comparación o informe técnico.

“percepción y comunicación visual”…. “en la confección de mensajes visuales, el significado no estriba sólo en los efectos acumulativos de la disposición de los elementos básicos sino también en el mecanismo perceptivo que comparte universalmente el organismo humano. Creamos un diseño a partir de muchos colores, contornos, texturas, tonos y proporciones relativas, interrelacionamos activamente esos elementos y pretendemos un significado” (2) (D.A Dondis pg. 34)

“Teoría del color”….” El color es única y exclusivamente la sensación de color. En consecuencia, la ley fundamental de la teoría de los colores es la que rige el funcionamiento del órgano de la vista. Todas las formas de origen, mezcla y sensación del color deben ser explicadas por medio de este principio general.

Para poder comprender esto, es preciso partir del órgano de la vista. El principio de funcionamiento de éste nos dará la explicación de las relaciones existentes.” (3) (Harold Kúppers pg. 9)

Bajo la premisa del uso de las diferentes teorías que esgrime el diseño, es que se despliega una visión demostrable de cada elemento evaluado.

Las empresas buscan valores agregados que constituyan un beneficio diferencial, para poder obtener cierto margen de distinción con relación a la competencia,

Estos salen de un análisis, búsqueda, investigación, y proceso creativo que no descuida la observación y evaluación de posibilidades de atraer al consumidor de forma original.

Diferenciarse es hoy cada vez más difícil, la clave está en el poder de la marca como elemento diferenciador (Branding), que tenga valor tanto para el cliente como para la empresa propietaria de la marca.

Antes de lanzar un producto al mercado, es importante tener definido el grupo objetivo al que se quiere llegar, la necesidad a satisfacer y el nombre comunicativo.

El consumidor ve al objeto en la góndola, en un contexto y el ojo hace un ejercicio diferente en su objetivo de selección.

“Diferenciación”….” Sé distinto o extinto. Pero no todas las diferencias son efectivas. Hay que establecer diferencias significativas, diferencias que importen al cliente, y no más de lo mismo.

Estas diferencias pueden alcanzarse de diferente manera: por sus características, funcionamiento, estilo, diseño, credibilidad, habilidad de comunicación, símbolos, etc…..” (4) (Philip Kotler pg. 22)

Los productos se agrupan en el mercado por lo que son, de la misma forma que se clasifican por clases en el registro a la hora de ser protegidos legalmente. Esto desde el diseño, se reconoce a través de una estética determinada que diferencia las clases y orienta al consumidor en su selección y compra.

La necesidad de diferenciarse para ser elegido entre otros de la misma clase, lleva al diseñador a manejarse en un espectro de color, formas y composición, acotado entre lo predecible y lo original, ser diferente pero reconocido como lo que es. Este es el desafío del diseño bien aplicado por un diseñador con las herramientas y un método de trabajo integral.

Es por toda esta realidad del mercado, que el diseñador debe predecir qué ocurrirá con cada una de sus decisiones más allá de lo creativo, cómo funcionan sus decisiones con las de la competencia, y toda modificación perceptiva que provoque el contexto en el que interactúe el diseño. Puntos de venta, góndolas, marquesinas, vía publica…otras.

El momento en que ambas facetas concurren en un abordaje interdisciplinario, es aquel donde se aprecia la posibilidad de que dos o más marcas coexistan en el mercado sin confundir al consumidor.

LA SISTEMATIZACIÓN demanda que se desarticule la composición, para su análisis metodológico, teniendo muy en claro que debe volver a reconstruirse para evaluar teniendo en cuenta la mente del consumidor, contamos cada día con mas información desde el neuromarketing que nos permite explicar de manera científica su forma de reacción frente al estímulo.

Es de carácter anticipado, evaluar todas instancias en las que pueda actuar dicho diseño. La valoración de las partes y el todo, son sustanciales en la medida que la primera sirve para el análisis técnico y la segunda en la resignifiación del impacto visual que suscita.

Es la suma de lo dicho desde el diseño y desde el marketing lo que ofrece construir una HERRAMIENTA SISTEMATIZADA, con el fin de realizar una comparación visual, con la carga teórica que corrobore lo expresado eliminando niveles de subjetividad y el claro objetivo de concluir posibilidades de confundibilidad.

Consiste entonces en la evaluación de los aspectos morfológicos, cromáticos y de otras variables cuantificables de forma objetiva de acuerdo a la teoría del diseño.

SISTEMATIZACION: definido un patrón se inserten dos signos a comparar. De esta manera cada cotejo será realizado con la misma estructura de análisis visual donde primero se identifican las partes desfragmentadas a partir de los elementos de diseño: color, forma, familia tipográfica y estructura compositiva, seguido de una confrontación del impacto visual, recorrido visual, retórica y otros intangibles de la unión de todos los elementos antes analizados

Toda esta estructura sistematizada permite una COMPARACION OBJETIVA, Semejanzas y diferencias, posibles conflictos y llegar así a conclusiones observables y viables.

 El análisis técnico de la identidad visual es una herramienta con la que tiene que contar el profesional que toma decisiones que involucre: una salida al mercado, un conflicto con un tercero o informar técnicamente posibilidad y viabilidad de un reclamo judicial.

Contar con los conocimientos básicos de PROPIEDAD INTELECTUAL, que son los que junto al análisis sistematizado del diseño, darán una respuesta efectiva a la realidad de una marca, un diseño, el uso de imágenes, otros, en el mercado, dan la visión integral buscada, y la resolución del conflicto o duda planteado.

No es ministerio del diseñador reemplazar la función del especialista legal ni del área de marketing, sino aportar su trabajo preventivo y su capacidad de análisis para articularlo con los conocimientos y estrategias que se empleen en la presentación de un informe al cliente.

Una marca es considerada —a efectos legales—cualquier signo capaz de identificar de manera exclusiva productos o servicios, cuya protección se obtiene mediante el registro.

A los fines legales, una marca puede ser una palabra o frase, una imagen o un diseño, y la exclusividad de su uso para identificar un producto o servicio solo le está concedido a la persona física o jurídica que ha registro dicha marca o quien esté debidamente autorizado por el titular de la misma.

¿Qué es la Propiedad Intelectual?

La propiedad intelectual se divide en dos categorías: la propiedad industrial, que incluye las invenciones, patentes, marcas, dibujos y modelos industriales e indicaciones geográficas de origen; y el derecho de autor, que abarca las obras literarias y artísticas, tales como las novelas, los poemas, las obras de teatro, las películas, las obras musicales, las obras de arte, los dibujos, pinturas, fotografías, esculturas, y los diseños arquitectónicos. (5) (INPI pg. web oficial)

“…Por allí pasa el hombre entre bosques de símbolos

Que lo observan atentos con familiar mirada.

Como muy largos ecos de lejos confundidos

en una tenebrosa y profunda unidad,

vasta como la noche, como la claridad,

perfumes y colores y sones se responden…”.

Correspondencias, Charles Baudelaire

(1)         Norberto Chaves 1990 “La imagen Corporatica, teoria y metodologia de la identificacion institucional ED.G.G.Diseño

(2)D.A Dondis1995 La sintaxis de la imagen G.G. Diseño

(3)Harald Kúppers 1980 Fundamentos dela teoría de los colores. G.G Diseño

(4) Philip Kotler 2003

Conceptos esenciales del marketing, ED.Pearson presentice hall

(5)INPI 2016Instituto Nacional de la Propiedad Intelectual

Ana Cecilia Arroyo

aceciarroyo@hotmail.com

DG- FADU - UBA