Analizamos la campaña de Navidad 2015

Diciembre es siempre un tiempo muy especial en el año. Primeramente por su peso específico en la facturación anual, que dependiendo del tipo de negocio oscila entre el 20% y el 40% de la cuenta de resultados. También es particular por la complejidad que entraña prever la demanda de los consumidores en cuanto a volumen, canal y timing. Es un periodo muy sensible al calendario y cómo caen las festividades, lo que determina enormemente el momento en el que se realizarán las compras para los regalos de Navidad. A diferencia de otros países, en España contamos con la tradición de los Reyes Magos, además del más reciente Papá Noel. Si esto lo mezclamos con las diferentes políticas de calendario de rebajas, tenemos un cóctel importante de variables a combinar. Tanto es así, que este periodo que define la campaña de Navidad, precisa de un análisis exhaustivo donde nos detengamos en los diferentes hitos y tramos para hacer una comparación año a año y observar tendencias, en ocasiones bajando a nivel de días específicos. Sólo así podremos desentrañar las claves de este singular periodo, y en la medida que seamos capaces de planificar recursos y estrategias, habremos sacado el máximo rendimiento al potencial.

Arrancamos, vamos con el análisis de cada periodo ….

La temporada navideña dio el pistoletazo de salida con el pujante fenómeno Black Friday y su primo pequeño el Cyber Monday. Este año más que nunca, todo el sector se volcó con importantes campañas de marketing para llegar al último consumidor y reanimar la actividad comercial tras un noviembre del que los retailers esperaban más. Noviembre trajo un ligero retroceso del -1.2% interanual en el Índice FootFall tras 6 meses consecutivos de subidas. Afortunadamente, el esfuerzo promocional del Black Friday tuvo sus frutos, tanto en el canal online como en el offline, con un +17.9% de incremento de afluencias a centros comerciales en el señalado día. A nivel de facturación y según recoge D/A, el Black Friday de este año generó  un 10% más de ventas offline que en la edición de 2014 y un +127% en transacciones online. Todo un éxito que asienta este evento como uno de los grandes del calendario.

 ¿Y qué ocurrió después? El puente de la Constitución y la Inmaculada continuó con la tendencia alcista con un nuevo incremento de un 5.4% en las afluencias respecto al año pasado, favorecido por cómo caían los festivos este año. El año pasado tuvimos un puente más corto, siendo festivos el sábado y el lunes. Por contra, este año los festivos cayeron en domingo y martes, contribuyendo a un crecimiento en afluencias del 5.4% durante estos cuatro días. Por un lado, el sábado experimentó un crecimiento del 22.9% respecto al mismo día de 2014. Sin embargo, lo que más destacaríamos es el volumen de afluencias del lunes 7 de diciembre, que alcanzó niveles propios de fin de semana y un +47.7% respecto al mismo lunes del año anterior. Solo los que anticiparon este pico de demanda habrán podido convertir adecuadamente toda la oportunidad de negocio adicional de este día.

Tras el puente y a partir del miércoles 9 hasta el jueves 18 de diciembre, las visitas comenzaron a caer consistentemente por debajo de los números registrados en 2014 a un ritmo medio del -6.8% año a año. Se empezaba a acusar el buen arranque que habíamos observado en las semanas previas.

Entramos de lleno en entender el comportamiento en las fechas más críticas por volumen de visitantes, las correspondientes a los días previos a Navidad, Año Nuevo y Reyes ….

Analizando el comportamiento del consumidor durante los seis días previos a la Navidad (del 19 al 24 de diciembre), lo que incluye el fin de semana inmediatamente anterior al gran día, medimos un descenso del -3.6% interanual en afluencia. El buen tiempo y sus agradables temperaturas, al igual que la resaca post-electoral del 20-D lastraron especialmente las visitas a centros comerciales. En particular, el domingo 20 de elecciones  se observó una caída de -13.9%. Además, resulta razonable pensar que debido al calendario, el año pasado hubo más propensión de la gente a coger vacaciones en la semana de Navidad, mientras que este año ha sido laboralmente más activa. Pese a todo, el sábado previo a Papá Noel se registró un incremento del 5.6% respecto al sábado de la semana anterior, efecto repunte que deberían siempre tener en cuenta los negocios para planificar la demanda adicional.

Esta tendencia negativa comenzó entonces a moderarse los seis días previos al Año Nuevo (del 26 al 31 de diciembre), remontada que quedó a las puertas del positivo marcando un -0.2% YoY en el periodo. Fijándonos en el sábado 26 diciembre encontramos algo curioso: su volumen de afluencia es superior en un 2.1% al sábado 19 (el anterior a Papá Noel), y seguirá creciendo hasta el sábado de antes de Reyes con un incontestable crecimiento del 25,4% respecto al 19 de Diciembre. Esto denota que todavía en España el tirón de los Reyes Magos es netamente superior al de Papá Noel. En 2014 esta diferencia quedó en un 21.3%. Dato muy a tener en cuenta para la dotación de recursos en centro comercial y retail.

Siguiendo nuestro análisis temporal, encontramos que en el periodo pre Reyes Magos (cuatro días del 2 al 5 de enero) se consolidó la recuperación alcanzando el crecimiento con un +0.2% interanual, generando así un claro optimismo para el periodo de rebajas por venir. En estos días de hemos registrado los dos días más fuertes de afluencia de todo el año. El sábado previo a los Reyes Magos (2 de enero) medimos el día de más tráfico a centros comerciales de todo el año. Este día atrae un 40.8% más en media que un sábado tipo de noviembre, dato muy relevante para cuantificar su magnitud y dimensionar los recursos. Nueva llamada a la adecuada previsión y aprovisionamiento de recursos y staff si queremos aprovechar este día al máximo. En añadidura, el día “top” del año marcó un incremento interanual del 1.4%. Mención especial también merece el lunes 4 de enero, que firmó el segundo día con mayor volumen de afluencias del año y un +14,4% interanual, marcando un extraordinario rendimiento.

Y cómo empezamos las Rebajas ....

Así llegamos al comienzo de las rebajas, y desde FootFall vamos comentando ya las siguientes mediciones. El 7 de enero (primer día de rebajas y esta vez medalla de bronce en las mayores afluencias de año) arrancó con un crecimiento interanual del +2%. Durante el primer fin de semana de las rebajas de enero vimos también un incremento del 2% respecto al año pasado. Seguimos en la buena línea.

 Qué otros datos de interés destacaríamos ….

Si entramos en detalle a analizar que ocurrió los festivos de Navidad, Año Nuevo y Reyes, encontramos un incremento medio de la afluencia de visitantes de un 19,3% sobre los días mismos días del año anterior. Y, ¿qué nos aporta esto?. Tengamos en cuenta que las afluencias de estos días se deben en su mayoría a acciones de ocio y restauración. Un incremento de este calado nos invita a ser optimistas en cómo se afrontarán los próximos meses en este sector, respaldado por la consolidada apuesta del sector de centros comerciales en fortalecer este área fundamental del negocio.

Hagamos ahora un repaso a los datos macroeconómicos clave e indicadores de mercado más relevantes ….

El paro, pese a estar en niveles todavía preocupantes, sigue bajando mes a mes: el descenso registrado en 2015 es el mayor descenso anual en 16 años, con un -7,96% respecto a 2014. Solo en la campaña navideña se habrán creado más de 80.000 puestos de trabajo, un 5% más que el año pasado, según Adecco. El Índice de Confianza del Consumidor (ICC) que publica el CIS se situó en diciembre en 107,4 puntos, 2,8 puntos por encima del mes anterior y 16,8 puntos superior al del año anterior, marcando un nuevo máximo del índice en su serie histórica. Deloitte publica en su Estudio de Consumo Navideño 2015 que cada hogar español tiene intención de gastarse en Navidad unos 684 euros, lo que supone casi un 10% más de lo que tenía previsto el año pasado, cifra de crecimiento que está muy en línea con el observatorio Cetelem para las rebajas de enero, en las que prevén que el importe medio que los españoles tienen pensado destinar a las compras de rebajas de este año ronda los 241€, un 9% más que 2015. Por último y según los datos de la estadística oficial del Ministerio de Empleo y Seguridad Social conocidos ayer, el empleo, los salarios y el bajo IPC (los precios bajaron una media del 0,5% en 2015) elevaron la renta real disponible en los hogares un 4,4% el pasado año 2015, lo que reafirma la tendencia alcista en el consumo.

 Qué conclusiones podemos sacar ….

Así pues, la campaña navideña arrancó muy positivamente con el impulso del Black Friday y un prometedor puente de la Constitución y la Inmaculada. Sin embargo, a pesar del cambio de tendencia al alza a partir del día de Navidad, el mes no ha podido remontar el bajón sufrido desde el ecuador del mes hasta Papá Noel, marcando el -0.6% interanual en afluencias para diciembre 2015 que publicamos en el Índice FootFall. Las rebajas de enero empiezan con una tónica positiva de un +2% YoY en los primeros días. Al mismo tiempo Acotex (Asociación Empresarial del Comercio Textil y Complementos) registra que las ventas del sector en diciembre registraron una subida del 1.5% interanual, la más moderada del año, que cierra globalmente con un +5.1% YoY con dieciséis meses al alza. Entendemos por tanto que a la vista de unas afluencias planas a la baja y unas ventas crecientes reportadas en el cierre de 2015, estamos ante un perfil de visitante más dispuesto a realizar el gasto e incrementar la bolsa de la compra media, en línea con una confianza del consumidor que alcanza máximos en diciembre de este año. Son buenas perspectivas para el año que comienza.

Por tanto, nos encontramos en un momento con múltiples desafíos para el sector retail, donde los responsables de marketing y sus acciones estratégicas están consiguiendo atraer a un potencial cliente de más calidad que afronta el proceso de compra con menos miedos pero más exigencia e información que nunca. De esta manera, cobra vital importancia el entendimiento específico y contextualizado del comportamiento de los consumidores para lograr el mejor rendimiento en ventas y retorno de su negocio. ¿Está el staff dimensionado correctamente y los turnos optimizados conforme al tráfico de clientes a cada hora y día de la semana? ¿Sabemos cuándo es el mejor momento para aprovisionamientos, cambios y foco en asistir al cliente? ¿Conseguimos fidelizar? ¿Cuántos potenciales no convierten y por qué?¿Estamos logrando sinergias multicanal? Sólo obteniendo una visión clara y completa del consumidor podremos optimizar al máximo el ratio de conversión y exprimir al máximo cada visita desencadenando la venta. En FootFall tenemos experiencia consolidada en la medición, análisis y generación de planes de acción para que consiga sus objetivos en este entorno altamente cambiante y competitivo.

De cara al 2016 todo hace indicar que los españoles están más propensos a consumir siempre que logremos satisfacer sus crecientes expectativas de calidad de servicio y valor percibido, y las rebajas de enero son un momento óptimo para convertir esa oportunidad. ¿Preparado para el reto? Desde FootFall continuamos analizando el pulso del sector, estamos en contacto!