Atención, palabra clave para las marcas
Uno de los términos que debemos contemplar este año es el de “la atención”, o mejor dicho la fragmentación de la atención, motivada por la abundancia de información que nos llega y por el fácil acceso a la misma. Esta falta de atención también tiene su reflejo en la comunicación publicitaria, ya que hace que pierda eficacia en su principal objetivo: llegar a los compradores de las marcas e influir en sus decisiones de compra.
La batalla por la atención es creciente. Varias pantallas compiten por nuestra atención donde quiera que nos encontremos. Entre ellas, la televisión continúa siendo el medio de mayor cobertura; sin embargo, el tiempo que le dedicamos es cada vez menor. De hecho, en los últimos 3 años ha perdido 24 minutos de visionado diario. Por el contrario, el tiempo diario dedicado al medio online aumenta de manera estable, 54 minutos como promedio en los últimos 3 años. Además, el 37% de hogares están suscritos plataformas de video en streaming.
Las agencias debemos actuar ante esta situación para garantizar la eficacia de la inversión de los anunciantes. A medida que la atención continúa fragmentándose, es más necesario que nunca la orquestación de campañas crossmedia, campañas que lleguen a los consumidores a través de los distintos medios, dispositivos y tipos de contenido, y que sean capaces de influirles en la fase del proceso de decisión de compra en que se encuentren.
En este entorno, la investigación juega un papel fundamental, ya que debemos asegurarnos de que esas campañas crossmedia producen verdaderamente el efecto acumulativo deseado, consiguiendo captar la atención de las personas y manteniendo la consistencia de la marca y del mensaje.
Este artículo ha sido publicado originalmente en BrandZ Top 30 Most Valuable Spanish Brands 2020