Claves para despejar la incertidumbre en 2021

La pandemia ha alterado por completo nuestras vidas, compras y consumo de medios. A pesar del boom del e-commerce (+36% en ventas de e-commerce), la economía española se derrumbó en 2020, con una bajada del PIB del 11%. Pero, en 2021, la confianza de los consumidores está creciendo al ritmo de la vacunación, que esperamos que llegue al 70% de la población española a finales del mes de agosto. Sin embargo, la recuperación económica, según datos del Banco de España y de la Comisión Europea, tardará algo más de tiempo en producirse y, cuando esto ocurra no va a ser homogénea por sectores, sino que habrá en los que se acelere (construcción, finanzas, alimentación, salud y tecnológicos) y otros sectores que tardarán más tiempo en recuperarse (turismo, ocio, restauración, transporte y textil). Estos sectores más afectados representaban el 29% del PIB en 2019.

La recuperación social también tendrá dos velocidades distintas. El 38% de la población (personas adultas, de clases medias y altas que teletrabajan) mantendrán su nivel de gasto o incluso habrán conseguido ahorrar, por lo que realizarán reformas, viajes y probablemente cambien de coche en los próximos meses. Sin embargo, el 62% de la población (personas con ingresos bajos) han reducido su gasto y no tienen capacidad de ahorro, por lo que no podrán gastar como antes de la pandemia en los próximos meses.

Durante estos últimos meses hemos podido observar tres comportamientos comunes en la población que se aceleraron por la pandemia y cobrarán todavía más fuerza:

1.- Un consumo más sostenible. La vinculación del Covid-19 con la crisis climática y el frágil equilibrio del planeta ha alentado una mayor preferencia por un consumo de productos y servicios más ético, sostenible y de proximidad.

2.- Un cambio de paradigma de la movilidad. La previsible tendencia al alza del trabajo en remoto seguirá propiciando nuevos hábitos de consumo dentro del hogar, cambios en la movilidad interurbana y el replanteamiento del lugar de residencia y trabajo.

3.- Una aceleración tecnológica y digital. La transformación digital se ha convertido en una necesidad para la supervivencia de las organizaciones y de la sociedad en general, que ha tenido que adaptar las actividades que antes realizaba de forma presencial a un formato digital.

Estos comportamientos pueden generar grandes oportunidades para las marcas de alimentación (dietas sostenibles), belleza (eliminación de envases), transporte (remodelación de las ciudades y auge de la bicicleta), ocio (hoteles que se remodelan y ofrecen sus servicios para el teletrabajo), restauración (auge del delivery), deporte (con el nacimiento del home fitness), etc.

Consumo y eficacia de los medios

La pandemia, sin duda, ha provocado una aceleración de la digitalización en España. De hecho, el medio digital es el único que ha aumentado su penetración (5%), mientras que otros como el exterior (-8,6%), las revistas (-23,1%) o los diarios (-33,8%) han sufrido fuertes caídas. De hecho, dentro del medio digital hay algunos que han destacado especialmente, como las redes sociales y el móvil para las generaciones más jóvenes y la televisión lineal para los adultos.

Durante el 2021 se está afianzando el mayor consumo de la televisión a través de plataformas OTT. Hoy en día, 11,6 millones de hogares (62%) pagan por alguna plataforma de OTT (un 15% más que el año anterior). Sin duda, Netflix, Amazon Prime Video y Movistar+ copan el Top3 por número de suscriptores.

Además, el consumo de Internet ha aumentado en todos los targets, sobre todo entre los más mayores (baby boomers y seniors) que han incrementado su consumo un 55% y un 81%, respectivamente.

Otros datos que confirman la aceleración digital provocada por el Covid-19 es que en 2020 hay 34,6 millones de personas que se conectan a Internet cada mes, un millón más que en 2019. También el gran éxito de TikTok, una red social que ya cuenta con una audiencia de 10 millones de personas (un 338% más que en 2019). En 2020, además, se registraron 25,3 millones de jugadores online al mes.

La televisión es, hoy en día, el medio más eficiente en términos de construcción de notoriedad y coste. Mientras, Digital se convierte en el segundo medio que más notoriedad aporta, aunque a un coste mayor.

Inversiones publicitarias

La pandemia ha situado la inversión en medios al nivel de 2014, tras sufrir un descenso del 18%. En el primer trimestre de 2021, la inversión ha descendido un 9,6% en todos los medios salvo el digital, que ha crecido un 8,8%.

En medios no convencionales, la inversión ha crecido en medios digitales poco intrusivos como la publicidad nativa, infuencers y branded content. De hecho, el medio Digital es líder en volumen de inversión, es el medio que menos inversión perdió en 2020 y el único que se ha recuperado en el primer trimestre de 2021.

Este año ha comenzado la recuperación, sobre todo en los sectores de construcción, equipamientos, juegos y apuestas y telecomunicaciones. Pero la incertidumbre afecta a la inversión, por lo que se prevé que tendrán que pasar tres años para alcanzar la recuperación total. Internet y televisión se recuperarán más rápido que el resto de los medios.

Además, este año vuelven los grandes eventos con gran impacto televisivo como Eurovisión, que registró éxito de audiencia en televisión y redes sociales con 4,5 millones de espectadores y un share del 34,1%; la Eurocopa de fútbol y la Copa América, doble cita futbolística durante el verano; y los Juegos Olímpicos de Tokio, uno de los acontecimientos televisivos por excelencia. En esta cita sólo habrá público japonés, lo que aumentará su interés en seguir el evento en medios.

Tendencias para los próximos años

Con la desaparición paulatina de las cookies, la industria publicitaria deberá enfrentar una serie de cambios y retos:

1.     Repensar los modelos de segmentación y atribución. El frequency capping, basado principalmente en el uso de cookies de terceros, dejará de estar disponible en su configuración actual. Los datos de terceros usados actualmente para la segmentación de audiencias se volverán inservibles y el retargeting y la mayoría de las formas de segmentación con creatividades dinámicas serán inviables. Los DMPs no podrán crear vínculos de identidad de la misma forma que lo hacían antes y los modelos de atribución digitales también tendrán que replantearse.

2.     Menos datos, pero de mayor calidad. Los publishers están integrando progresivamente más herramientas de login para conseguir ID únicos. Además, se están alimentando modelos predictivos a través de señales cookieless. Los publishers y anunciantes están trabajando en conseguir data propia que añadirá valor al ecosistema digital, ya que las First Party Cookies estarán todavía disponibles.

La Addresable TV o capacidad de emitir anuncios personalizados a los hogares crecerá de manera significativa en un entorno sin cookies, donde los datos First Party serán clave. Además, la publicidad convencional llama a la puerta de las plataformas de vídeo para abaratar costes de acceso a los clientes. Por ejemplo, el lanzamiento de HBO Max vendrá con una opción de suscripción más barata con publicidad. Los anuncios se emitirán sólo en los contenidos diseñados para emitir anuncios.

Pero el exceso de oferta de estos servicios está llevando a la audiencia al agotamiento. Netflix lleva meses probando diferentes soluciones para paliar el hastío del usuario a la hora de elegir contenidos, como el Shuffle Play (opción que reproduce contenidos aleatoriamente) o Netflix Direct, canal con contenidos programados para su preproducción en directo, que funciona de modo similar a la televisión tradicional en base a los programas más populares de la plataforma.

Jesús Olivar, Head of Analytics and Insights de Wavemaker

Artículo publicado originalmente en marketingdirecto.com el 15/07/2021