To B2B or not to Be.

En marketing hay una vertiente -entre muchos modelos de negocios- que separa a los clientes en dos grupos: el B2B (Business to Business) y el B2C (Business to Consumer) que tienen claras diferencias, el cliente “Business” es corporativo en tanto el “Consumer” es individual, el primero es analítico mientras el segundo es impulsivo, la aproximación a ambos grupos es diferente: al Business (B) se le cultiva, se siembra y se riega, la cosecha viene tardía. Al consumer (C) se le impacta, se le gana y aparece la transacción.

No he encontrado mención en los textos que he revisado a un factor que es fundamental: El manejo de la información en ambos casos.

Tanto en B2B como en B2C, hay dos participantes que participan de esta transacción comercial y lo que muchos aplican a rajatabla es una aproximación elemental al intercambio de bienes o servicios por dinero.

El humano como mamífero busca la satisfacción de sus necesidades básicas y para satisfacerlos debe cumplir (y pagar con dinero o energía) dos requisitos:

-Saber dónde conseguir lo que necesita o quiere. (Información)

-Pagar (luchar) por lo que necesita o quiere. (Energía/dinero)

El que viaja al exterior o a alguna ciudad de costumbres diferentes sabe del primer factor y cualquier adulto perteneciente a la PEA sabe de lo segundo.

Por tanto, la transacción cotidiana incluye necesariamente estos dos elementos: Conocimiento y dinero.

Ya involucramos al conocimiento en esta lógica, ahora, ¿cómo interviene en los B2X?

-En el B2C la publicidad es una herramienta difundida para resolver el primer aspecto (los qué, dónde, cuánto). El primate no sofisticado tiene lo que necesita saber (según el criterio del vendedor). Algunas veces el Estado interviene y agrega o juzga la información mínima.   ¿recuerdan los octógonos? La segunda parte, el valor económico, lo pone el cliente (consumer).

¿Quién posee la gran tajada de información? La respuesta es B, con “B” de Business.

En el caso B2C, no se debe aplicar Nash (El dilema del prisionero), porque esta teoría implica que ambas partes tienen conocimiento de las posiciones de los participantes o ninguno de ellos tiene información sobre las decisiones de la contraparte y Business sí tiene mucha información.

N del A: un equilibrio de Nash con estrategias puras en un juego en forma normal es una situación en la cual cada jugador toma una decisión óptima considerando las elecciones de los demás jugadores, y ningún jugador tiene incentivos para cambiar su estrategia individualmente. Equilibrio De Nash - Qué Es, Definición Y Concepto


En la situación B2B ambas partes tienen información sobre lo que cada uno ofrece y necesita. La publicidad ATL no es requerida, ¿cuándo fue la última vez que vio en TV un anuncio sobre prensas hidráulicas?

Una empresa de transportes sabe el tipo de neumáticos que le va bien a sus camiones, igualmente, los fabricantes de autos dan sus parámetros a los fabricantes de neumáticos sobre lo que ellos van a necesitar para equipar a sus vehículos en función de las funciones asignadas por diseño y marketing. Puro B2B. Intercambio de información de ambas partes

Aun así, se presentan problemas cuando una de las partes de un B2B decide “innovar” unilateralmente.

John Deere decidió hace algunos años (2013 aproximadamente) que su maquinaria agrícola (JD es el mayor fabricante mundial de ésta) debía ser protegida por su software, de tal manera que si algún sensor alertaba de un potencial o real desperfecto el equipo se detenía y tenía que esperar a que un técnico de la empresa se acercara al campo, claro, un tractor de 5 toneladas averiado en medio del barro no lo llevas empujando al taller.

La realidad es que muchos agricultores hacen sus propias reparaciones in situ y los técnicos de la JD no son tan abundantes como para una respuesta inmediata, peor aún si luego hay que pedir repuesto original acrecentando el tiempo de parada.

Respuesta del agricultor: Comprar equipos de segunda, mandar a hackear a Europa del Este el software de sus JD (ambas acciones corresponden al dominio de información propia) y por último, la intervención del gobierno de EEUU de A con la promulgación del “Derecho a reparar” que corta las alas a este modelo de negocio. (otros fabricantes siguieron el camino de JD).

JD sintió el castigo de sus clientes: sus ventas bajaron de casi US$ 38 millardos a 26 millardos en el lapso de 4 años (2013-2016).

Acá sí se puede aplicar Nash, le llamo el “Dilema del agricultor”: JD tomó la decisión de usar software restrictivo que le favorecía económicamente (venta de repuestos originales y mano de obra calificada), a lo cual el agricultor respondió con su conocimiento de mercado (compra de tractores usados) en defensa de sus intereses.

John Deere interrumpió el intercambio de información con sus clientes (el know how de reparar tractores) y esto le costó caro. Si un fabricante de autos decidiera hacer lo mismo como poner software específico, scanner de fallas, disminución de rendimiento cuando un sensor se activa… no pasa nada, es B2C. Hoy por hoy, casi todas las marcas de autos usan las tácticas que JD aplicó y fue derrotada.

Hay muchos corolarios que deducir.

John Deere, To B2B or bust.


Ventas John Deere US$ 2001-2023.


El dilema del agricultor versión John Deere.


Celhinna Rivas Guerrero

Certificaciones Agroalimentarias/ SIG /Sostenibilidad/Instrumentos de Gestiòn Ambiental.

1 mes

Excelente información!!

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