Barómetro Patrocinio Deportivo 2019 #MKTDeporte

Una más y ya son 11 ediciones de la cita anual en la que solemos encontrarnos los apasionados del Marketing Deportivo, Patrocinios y Eventos, excusa para ver a grandes profesionales, colegas y amigos.

Ayer se presentó el Barómetro de Patrocinio Deportivo que elabora Carlos Cantó con el apoyo de la Asociación de Marketing España.

Para los que no pudisteis acudir y para generar debate os dejo un breve resumen de la charla posterior con las temáticas propuestas y la visión de cada uno de los ponentes…

1)     ¿Cuál es vuestro RETO?

Jorge Garbajosa - FEB. El Enfoque FEB es el servicio personalizado. Adaptar los objetivos y valores de la marca y hacerlos nuestros, sin perder nuestra esencia.

Nuestro Reto: conseguir fortalecer el vínculo marca – deportista.

Rafael Fernández de Alarcón – Telefónica. El principal reto de la industria en general, tanto propiedades como marcas es pensar a largo plazo; Planificar, foco estratégico y apuesta por los resultados, que no son inmediatos.

Óscar Mayo - LaLiga. Ser capaces de responder a una marca con objetivos globales en los mercados que le interesen. Y por otro lado aprender a decir NO. Queremos marcas que se lo crean, confíen y activen de manera global.

Enrique Geijo - Santander. La gestión diaria, aprovechar las palancas y activos. Maximizar la eficiencia, innovar, pensar nuevas fórmulas. DIFERENCIACIÓN.

2)    Nuevo Paradigma de medios y plataformas de acceso al contenido.

Jorge - FEB: Sabemos que va a ocurrir, el paso del espectador hacia las ott - digital, pero las marcas siguen queriendo medios tradicionales y datos audiencias, para un mayor ROI.

Rafa - Tf: las fuentes de ingresos cambian.

Nuestra convicción es la de pagar por lo que el contenido es capaz de generar. (Movistar = 4,2 millones hogares que suponen una audiencia potencial de aprox 12 M. Personas.). Otros no dan información de sus audiencias (refiriéndose a DAZN)

La Piratería desvirtúa las cifras audiencias.

Apostamos por el contenido real time, para un mayor engagement.

Óscar – LaLiga:  implica cambiar la forma de difusión del contenido para democratizar el acceso al mismo y adaptar el valor que se le da a marcas, no tanto visibilidad, sino responder a sus objetivos: suscriptores, ventas, awareness.

Quique – Santander: las marcas estamos viendo que las audiencias ya no nos sirven para medir el éxito o no del patrocinio. A la expectativa de que se asiente el escenario mediático en 2-3 años.

3)    Reputación Corporativa como tendencia de marcas y asociación a proyectos.

Óscar – LaLiga: hay que creer en las iniciativas, no por atraer patrocinadores o como una decisión interesada. Iniciativas para Afianzar nuestros Valores (Liga Genuine, escuelas…).

Jorge – FEB: Igual que LaLiga, se nota si no es real y pierde la esencia. Las acciones que ponemos en marcha son parte del ADN de la casa.

Rafa - Tf: que la propiedad tenga iniciativas sociales ayuda a tomar la decisión (Baloncesto Estudiantes lleva 30 años haciendo basket masculino, femenino y adaptado).

La apuesta por el ciclismo fue en un mal momento de credibilidad y en 10 años se ha conseguido un gran éxito, deportivo y de valores. Y no solo eso, sino que se ha potenciado la igualdad con el equipo femenino.

Quique – Santander: el patrocinio nos sirve para comunicar la visión del banco (responsable, sostenible…), influir en la sociedad, comunicar valores y dejar un legado.

4)     Vías para ampliar el espectro de target, del avid fan al casual fan

Jorge – FEB: tenemos muchos freaks, pero hay que enganchar desde abajo, la base, creando experiencias directas. El espejo es la NBA.

Rafa - Tf: por ejemplo nuestro vínculo con el snow. ¿Como llegar a los no profesionales?, vía experiencias crear afición, probar cosas nuevas, gente que no ha esquiado nunca.

O El Área Movistar LaLiga, que nos permite llegar a la gente con contenidos... gira trofeo, balón oficial, MVP…

Óscar – LaLiga: LaLiga acompaña y construye valor. Fuera de España si que es un producto más de nicho, por eso hay que conocer que cosas valoran más (lifestyle en China, industria en USA) y estrategia segmentada en cada mercado. La OTT propia nos ayuda a identificar esos perfiles de fans.

Quique – Santander: hay muchos conceptos alrededor; lo importante es darle al aficionado más opciones para que se enganche... Son 2h de partido pero hay que hacer cosas alrededor...

A los que no son tan aficionados llegamos con otras cosas como las iniciativas sociales, etc.

5)    Profesionalización del Sector. (Industria supone 1,5 a 2% del PIB). Llegada de Inversores.

Jorge – FEB: La llegada de dinero nuevo está bien pero 2 peligros potenciales.

1. Deporte tiene un componente pasión y sentimiento que corremos riesgo de perder.

2. Como Federación. El sistema actual de gestión del deporte está bien y funciona porque vemos los éxitos deportivos españoles. Pero siempre hay que buscar cómo mejorar. Atraer dinero para nuevos productos - nuevas competiciones. No podemos dividir al fan y hacerles elegir.

Fútbol y baloncesto necesitan reflexión, pero si entra un partner ojo.

La Federación como ente público dedica los beneficios a la reinversión en el propio deporte; habrá que ver como comprometer a los inversores que buscan rentabilidad y dividendos. Sin bailarines no hay ballet.

Rafa - Tf: Inversores especulativos cuidado. Los que buscan el largo plazo bien.

La repercusión en España es la que más nos interesa, y eso responde a los éxitos españoles (que gane un ciclista de otro país no es tan atractivo como que lo haga un español).

Óscar – LaLiga: la llegada de nuevos inversores y capital es buena noticia. Servirá para mejorar la experiencia (mejores jugadores más espectáculo...).

De acuerdo con Jorge, alimentar la base de la pirámide, no fomentar burbuja.

Una Superliga Europea... suena atractiva pero si solo favorece a los grandes clubes ojo porque se carga la competitividad de la clase media.

Quique – Santander: me gusta ver que las cosas se mueven. Provocar cambios.

Si las carreras son a menos vueltas, si el golf es a 6 hoyos... eso puede atraer a nuevos consumidores. Es ilusionante.

6)    Nuevas localizaciones para competir

Jorge - FEB: El mundo es global. La esencia es España, pero la gente demanda cosas que le gustan y es una manera de que crezcan más aficionados.

Rafa - Tf: Bien si traemos la retransmisión a España que es nuestro negocio. Pero no nos interesa patrocinar cosas fuera de España.

Óscar – LaLiga: no hay dudas, estamos luchando por ello (jugar un partido de Liga en EEUU). Nos ven en 180 países, la esencia de LaLiga es aquí pero sí queremos acercarnos a otros mercados es una de las mejores maneras. Si sirve para hacer crecer la industria de ese deporte en ese país es muy útil.

Quique – Santander: Hay espacio para todos. Somos una marca global y está bien, pero la activación es más difícil. Tenemos Champions, Libertadores para la presencia en otras regiones.