Barreras a la transformación digital

La necesidad de afrontar el reto de la transformación digital fuerza a las empresas a realizar un ejercicio de ‘autoconocimiento’. Implementar cambios que requieren la acción coordinada de diferentes departamentos y que trascienden hasta estratos tan profundos como el modelo de negocio o la cultura de empresa obligan a la organización a ponerse frente al espejo. Y en muchas ocasiones la imagen que allí se refleja no es la que sus responsables esperarían vislumbrar. Poner en marcha un proceso de transformación digital supone estar dispuesto a conocerse mejor y tener la determinación de mejorar allí donde el análisis revele las mayores debilidades. Dar la espalda a esta realidad es hacerse ‘trampas al solitario’, y probablemente llegar a un callejón sin salida después de haber invertido mucho tiempo y recursos.

En Socialnautas hemos tenido la oportunidad de diseñar estrategias de transformación digital para muchas empresas, lo que nos ha permitido realizar este resumen de las principales barreras que encontramos a la hora de ponerlas en práctica:

• Resistencia al cambio.

Es quizá la barrera más generalizada. Igual que toda acción provoca una reacción, todo cambio implica una resistencia. En nuestro artículo “Llevando la Contraria en Transformación Digital” ya examinábamos la problemática de la resistencia al cambio, poniendo el acento en diseñar procesos que generen mejoras para todas las partes implicadas e informar a éstas sobre la repercusión que los cambios tendrán en su forma de trabajar. Es clave también hacer entender a los individuos más resistentes, que los cambios que afectan a una mayoría se abren camino inexorablemente.

• Déficit de competencias.

El nuevo entorno digital requiere el manejo de ciertas tecnologías y conocimientos con los que probablemente no estén familiarizados muchos de los responsables clave en el proceso de cambio. Por eso toda transformación digital tiene una carga considerable de formación. Es muy importante detectar y priorizar las necesidades de formación, diseñar un programa a la medida de sus participantes y que les permita absorber los nuevos conocimientos de forma natural, conciliando con sus actuales tareas y con los medios de apoyo suficientes para que el aprendizaje de nuevas competencias se vea como una oportunidad y no como un fastidio.

• El miedo a lo ‘social’

Muchas empresas tienen  dificultades a la hora de estimar los beneficios que los medios sociales pueden reportar a una marca en términos de negocio, pero sin embargo entienden (o creen entender) con claridad los riesgos en términos de exposición y reputación. No son pocos los empresarios que ven las redes sociales con desconfianza por miedo a no ser capaces de gestionar los comentarios negativos y sufrir una crisis de reputación de consecuencias catastróficas. Como si no estar en dichas redes bastara para evitar que sus usuarios hablen de cualquier marca o producto. Ese ‘miedo a lo social’ no es otra cosa que miedo a lo desconocido. Una importante labor pedagógica a lo largo del viaje de la transformación digital consiste en enseñar a percibir lo social como un entorno de infinitas posibilidades, en el que la mayor exposición puede contribuir a difundir nuestras virtudes o a hacer más patentes nuestras debilidades. Nuevamente, la formación en los códigos de comunicación que rigen en las redes y en las técnicas para dominarlos será el mejor antídoto contra el miedo.

• Fragmentación del conocimiento

El conocimiento necesario para optimizar los resultados de un proceso de transformación digital suele estar disperso entre varios departamentos o áreas de la empresa, que a menudo se comportan como silos estancos. Normalmente es necesario implicar en la tarea al equipo de marketing, al servicio post-venta, al de atención al cliente, a recursos humanos, a sistemas, y por supuesto a gerencia (sólo por mencionar algunos de los más habituales). Por supuesto en una empresa todos estos departamentos están acostumbrados a relacionarse e interactuar, pero pocas veces existe una verdadera cultura de colaboración. Por poner un ejemplo, algo tan básico como un screening de competencias digitales del personal, puede requerir la colaboración activa de áreas como recursos humanos, sistemas y marketing. Si no hay una buena sintonía de partida y la clara visión de un objetivo común, es muy difícil que proyectos tan transversales lleguen a buen puerto. Una de las tareas clave del equipo de transformación digital es actuar, al menos en una primera fase, como ‘correa de transmisión’ entre los diferentes silos de conocimiento para asegurar que la información fluye en todas direcciones.

• Disponibilidad de recursos

En cualquier área de una empresa los recursos son los que son. Detrás de esta tautología se esconde una de las principales amenazas de la transformación digital. Y es que lo digital no es sinónimo de gratuito. Es cierto que podemos contactar con nuestra audiencia a través de las redes sociales sin pagar, o que existen multitud de aplicaciones y software libre que pueden introducir mejoras sensibles en la productividad de una compañía, pero el peso de esos elementos es anecdótico si contemplamos la transformación digital bajo un punto de vista holístico. Implantar una red social interna, poner en marcha un programa de embajadores de la marca, o formar a una serie de trabajadores en competencias digitales –por mencionar algunos ejemplos- tiene un coste. Y la disponibilidad de presupuesto para este tipo de actividades es incluso más compleja cuando, como hemos explicado, se trata de proyectos transversales a varias áreas. En nuestro ejemplo anterior: ¿qué área debería dotar de recursos la realización del citado screening? Existe una creciente sensibilización con el tema, o al menos así lo muestran la mayor parte de los últimos estudios que se vienen publicando sobre el grado de transformación digital en las empresas, pero todavía queda una importante senda por recorrer. Los fondos para acometer un programa de transformación digital no se obtienen con ideas tan simples como ‘destinar al marketing online una parte de lo que venimos invirtiendo en offline’. Transformarse requiere invertir. Pero no hacerlo sale infinitamente más caro.

• Diseño de métricas adecuadas

Uno de los principales escollos en el diseño de una estrategia digital nace de una de sus principales ventajas. Muchas de las acciones que podemos llevar a cabo pueden medirse, pero medir es una técnica compleja que va mucho más allá de acumular datos. De hecho, la excesiva proliferación de datos acerca del impacto en internet de cada elemento de nuestra transformación digital suele convertirse en una maraña que imposibilita toda perspectiva. Nuestra estrategia debe tener unos KPIs bien definidos (recordad que todo KPI es una métrica, pero no toda métrica resulta ser un KPI) y un dashboard que permita a los líderes de la organización tener la información ‘sensata y sensible’ respecto de la consecución de los objetivos planteados (si, debe haber unos objetivos). La transformación digital es un viaje, pero en todo momento debemos saber en qué punto del recorrido estamos, si vamos sobre el calendario previsto, y en qué medida estamos obteniendo lo que esperábamos del viaje. Si no se dan estas condiciones, estamos gastando nuestro dinero en hacer ‘turismo por la red’.   

¿Cuál es tu experiencia respecto de las barreras más frecuentes? ¿Has encontrado otros obstáculos al desarrollar un programa de transformación digital? Nos encantaría conocer tu punto de vista para ayudar en su misión a otros estrategas digitales.