BRAND PERCEPTION: 4 PASOS PARA COMPROBAR LA PERCEPCIÓN DE MARCA

El branding no es una guerra por construir mejores marcas, es una batalla para conseguir mejores percepciones sobre ellas. Partamos de la base de que la diferenciación entre productos/servicios es cada vez menor y a menudo es difícil encontrar realidades objetivas que demuestren que un producto es superior a su competidor más directo. La diferencia se alcanza solo en la mente de los clientes, convirtiendo una percepción en una realidad para esa persona. Por este motivo es posible afirmar que una marca es lo que los demás piensan de ella y no lo que desde la empresa se dice que es.

Los valores y emociones de los clientes se reflejan formalmente en sus propias opiniones. A través de los significados construidos para las marcas los consumidores logran encontrar una equivalencia entre sus principios y lo que las marcas representan. En otras palabras, el verdadero engagement se consigue a través de potenciar determinados sentimientos, fruto de las percepciones que la marca genera en cada individuo a lo largo de los múltiples puntos donde entran en contacto.

De este modo, es posible afirmar categóricamente que las percepciones son críticas en la construcción de una marca. Y en el actual mundo digital, donde los clientes tienen todo el poder para alterar las percepciones de terceros, las marcas están obligadas a prestar una importante atención a esta realidad.

La percepción de una marca se convierte en la imagen real que de ella tienen las personas. Esta concepción mental se construye desde diferentes perspectivas:

• CALIDAD: En qué medida el producto/servicio cubre las necesidades de los clientes.
• VALOR: La valía vinculada a las asociaciones que las personas hacen, las expectativas que tienen sobre la marca y el modo en que son satisfechas.
• IDENTIDAD: Relativa al conjunto de elementos característicos que construyen la naturaleza de la marca, incluyendo los de sus productos.
• SENTIDOS: El resto de medios por los cuáles se amplían los mecanismos de percepción de dicha identidad (olfato, gusto, tacto, oído)
• PERSONALIDAD: Todos aquellos rasgos que configuran la manera de ser de la marca y que determinan cómo actúa.
• CULTURA: Vinculada a un fuerte sentido del propósito de la Compañía, capaz de reflejar su esencia y permeabilizarla a lo largo de toda la Organización, así como hacia el exterior.
• REPUTACIÓN: Entendida como el prestigio consolidado que logra la marca fruto de sus actuaciones.

4 PASOS PARA COMPROBAR LA PERCEPCIÓN DE MARCA

1. Analizar la realidad

Para cambiar una percepción de marca primero hay que comprender que es lo que la gente piensa sobre ella. La escucha activa permitirá detectar qué dicen de ella, si la recomiendan o critican… Reflejará un verdadero baño de realidad.

2. Comprender al cliente

Las opiniones detectadas anteriormente solo pueden ser interpretadas a partir de la amplia comprensión del cliente y su contexto. Las percepciones varían enormemente en base a posibles segmentos culturales, geográficos o demográficos.

3. Identificar los puntos de contacto

Cada uno de los puntos de contacto con la marca puede tomar un determinado rol en la relación con los clientes. La percepción de marca se inicia desde el interior de la Compañía. Continúa hacia el exterior, detallando todos los canales por los que la marca llega al cliente y priorizando sobre aquellos que permiten un diálogo entre ambas partes.

4. Minimizar el gap de realidad

Es fundamental alinear promesas con realidades, fruto de proyecciones, experiencias, sensaciones, emociones y vivencias propias o compartidas. Hay que asegurarse de medir el efecto causado por cada una de las acciones de la marca, minimizando el gap entre expectativas y realidades.

Analizar las percepciones no es tarea sencilla. En la mayoría de ocasiones se obtienen los datos a partir de lo que los clientes dicen pero, tal como revelan algunos estudios en neuromarketing, muchas veces no dicen lo que verdaderamente piensan sino lo que creen que deben pensar. A menudo una actitud y un comportamiento determinados no siempre están ligados en la mente de las personas. El reto está en descifrar sus realidades y ver de qué modo se alinean con la promesa y el propósito de la marca.

Carlos Puig Falcó

Presidente de Branward®

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