¿Es el Branding Más Importante que el Producto?
Guillermo Aurelio Gomez
Business Developer| MBA| Teacher of Business and Literature| Ghostwriting about Economy, Global Financial Indicators and Good Business Practices.
En la era del marketing digital, donde las marcas bombardean a los consumidores con mensajes las 24 horas del día, la importancia del branding parece haber eclipsado a la funcionalidad del producto. ¿Es posible que una narrativa poderosa haga irrelevante la calidad del producto? David Ogilvy, conocido como el “padre de la publicidad moderna,” ofrece pistas para explorar esta pregunta.
En palabras de Ogilvy: “El consumidor no es un idiota, es tu esposa. No le puedes vender basura, pero sí puedes hacer que se enamore de una historia.” Esta frase encapsula el dilema moderno: la narrativa puede vender un producto promedio, pero a largo plazo, ¿es suficiente?
La narrativa: el alma del branding
El branding, en esencia, es la historia que una marca cuenta y cómo esta resuena con sus consumidores. Ogilvy siempre defendió que el valor emocional de una marca supera al valor funcional del producto en muchos casos: “Los consumidores compran productos más por lo que representan que por lo que realmente son.”
Este concepto se traduce en casos icónicos. Piensa en Coca-Cola. No solo compras una bebida; compras felicidad, tradición y la sensación de compartir momentos especiales. O en Nike, cuya narrativa de superación personal y resiliencia convierte a un par de tenis en un símbolo de aspiración. Ogilvy resumió este fenómeno con precisión: “La imagen de una marca, más que el producto en sí, es lo que determina el éxito.”
El dilema del producto mediocre
A pesar de la supremacía de la narrativa, Ogilvy también advertía contra depender exclusivamente del branding. “Un buen producto es la mejor publicidad,” afirmaba. En otras palabras, el storytelling puede generar ventas, pero no puede convertir un producto deficiente en algo sostenible.
En la actualidad, marcas como Apple han logrado equilibrar este dilema. Aunque su branding es magistral y vende un estilo de vida aspiracional, sus productos cumplen con estándares de calidad que respaldan la narrativa. Sin embargo, la historia cambia cuando el producto no cumple las expectativas. Una narrativa poderosa puede retrasar la decepción, pero no evitarla. Basta mirar casos como WeWork, cuya historia de “reinventar el trabajo” colapsó porque su producto –oficinas compartidas– no era ni tan innovador ni tan sólido como prometían.
¿Branding o funcionalidad?
Para entender el debate, es útil dividirlo en dos enfoques:
Branding como ancla emocional Las marcas necesitan resonar emocionalmente con los consumidores. Esto es lo que las diferencia en un mercado saturado. Según Ogilvy, “Tu marca es la suma de las percepciones que los consumidores tienen sobre ella.” En otras palabras, el branding crea un atajo emocional que puede superar la lógica de comparar productos únicamente por precio o características técnicas.
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La funcionalidad como respaldo Sin embargo, un buen branding no puede existir en el vacío. Ogilvy también enfatizaba la importancia de un producto sólido: “La publicidad no puede transformar un mal producto en un éxito duradero.” La funcionalidad sigue siendo el núcleo de la experiencia del cliente. Si el producto falla, el branding eventualmente se desgasta.
El balance ideal
Ogilvy creía firmemente en el equilibrio entre un producto sólido y una narrativa cautivadora. “Dales la verdad, pero dales una historia para recordarla,” decía. Aquí es donde radica la magia del branding bien ejecutado: tomar un producto funcional y presentarlo de manera que resuene emocionalmente con los consumidores.
El caso de Dove es un ejemplo claro. En los años 2000, la marca lanzó su icónica campaña “Real Beauty,” que cambió la conversación sobre belleza. Dove no vendía solo jabón; vendía autoestima, confianza y la idea de que todas las mujeres son hermosas. Sin embargo, el éxito de la narrativa también dependió de que el producto cumpliera su función básica: limpiar la piel.
El branding como acelerador, no sustituto
Aunque el branding puede ser más importante que el producto en el corto plazo, depender exclusivamente de él es una estrategia arriesgada. Ogilvy advertía: “El consumidor no puede ser engañado por mucho tiempo. Si lo que ofreces no cumple con sus expectativas, la narrativa se desmorona.”
En el mercado actual, donde la competencia es feroz y los consumidores están mejor informados, la calidad del producto no es negociable. Sin embargo, el branding puede ser el diferenciador que lleva a un producto de bueno a inolvidable.
Entonces, ¿qué es más importante?
La respuesta no es una cuestión de “o esto o aquello,” sino de integración. Branding y funcionalidad no son enemigos; son aliados que trabajan juntos para crear experiencias memorables. El branding atrae al consumidor y establece una conexión emocional; el producto cumple las promesas y convierte a los compradores en clientes recurrentes.
Ogilvy lo resumió mejor que nadie: “Haz que tus productos brillen y cuenta historias que nadie olvide.”
En última instancia, la supremacía del branding sobre el producto depende de cómo una marca maneje el equilibrio. Si la narrativa eclipsa al producto, la confianza se erosionará. Si el producto carece de narrativa, se perderá en la multitud. ¿La solución? Que ambos sean igualmente sólidos, como dos caras de una misma moneda.