Branded content y periodismo de marcas: no olvidemos a quién nos dirigimos

Quienes nos dedicamos a hacer contenidos para marcas estamos acostumbrados a hacer malabarismos con un equilibrio en torno a tres factores:

1.- La información. Todo aquello que consideramos que debemos transmitir (de manera sobria o no) a quien consume nuestro contenido.

2.- Lo que quiere la marca. Sus mensajes corporativos, su presencia (más o menos disimulada) en el contenido, etc.

3.- Lo que interesa al lector/a. Aquella información que, de verdad, va a resultarle relevante.

Lo cierto es que, a la hora de hacer el contenido, los malabares giran en torno a los puntos 1 y 2 (que no es poco). Es lógico, porque la 'batalla' entre los dos primeros puntos ya va a ser complicada, pero con mucha (demasiada) frecuencia olvidamos el 3. Y este, en mi opinión, es un grandísimo error, porque, centrándonos en la pulcritud del contenido o la presencia de la marca, nos olvidamos de lo esencial: ser relevantes para quienes nos leen o consumen. Un contenido puede ser perfectamente correcto y verídico... a la par que aburridísimo.

"Centrándonos en la pulcritud del contenido o la presencia de la marca, nos olvidamos de lo esencial: ser relevantes para quienes nos leen o consumen"

Ejemplos

Podemos poner muchos ejemplos de cómo olvidamos a quien consume el contenido:

a) Si nos contrata una empresa energética y hacemos un contenido sobre sostenibilidad, olvidamos que el lector lleva años leyendo el mismo artículo sobre cómo ahorrar agua, gastar menos luz o reciclar su basura. Seamos sinceros: es un contenido muy cansino y, en ocasiones, incluso contraproducente, ya que quien nos lee no dejará de pensar de qué valen sus mínimas acciones individuales si el grueso de la contaminación pertenece a las grandes empresas (entre las que muy probablemente esté la que haya pagado ese contenido). Además, este contenido tendrá que luchar con los cientos de artículos idénticos y que inundan Google habiendo sido escritos hace años con intenciones de SEO. [Spoiler: nuestro contenido va a perder.]

b) Si nos contrata una compañía de ciberseguridad y hacemos un contenido sobre la importancia de que las empresas protejan sus datos, olvidamos que al lector esto le resulta irrelevante. Si el lector es una empresa, ya sabe que debe proteger sus datos; si es un ciudadano común, este contenido le dará exactamente igual y le aportará poco... o nada.

"Como lector, ¿yo pincharía en este contenido?"

Para hacer contenido interesante, lo primero que tenemos que hacernos los periodistas es una pregunta: "Como lector, ¿yo pincharía en este contenido?". Si la respuesta es que no... mal vamos.

Un contenido interesante tiene dos partes bien diferenciadas:

1.- El título/titular. A los medios se nos acusa mucho de hacer clickbait, pero a menudo se confunde el clickbait con hacer un titular interesante y que llame la atención. Si no llamas la atención, tu contenido no sirve de nada.

2.- El fondo del contenido. Tu contenido tiene que ser interesante para quien lo consume, especialmente si te diriges a un público generalista. Esto parece una obviedad, pero no lo demos por hecho, porque rara vez se cumple: generalmente, lo que suele primar es el interés de la marca. Y la marca, 'per se', va a estar contaminada por su propia comunicación corporativa, así que su interés se moverá en otros códigos. Totalmente lícitos, pero otros.

Si haces un vídeo, un pódcast o un artículo sobre ciberseguridad, por ejemplo, puedes poner si quieres al portavoz de una marca diciendo que "Los usuarios no son conscientes de los riesgos que corren en internet, así que deben proteger sus datos"... pero, seamos sinceros, eso no le interesa a casi nadie. A tu espectador medio debes hablarle de por qué sus datos corren peligro, de qué hacen las empresas con ellos, de cómo los obtienen, de cómo los venden y los revenden, de por qué los gobiernos no hacen nada para evitarlo... y ya, si quieres, al final o entre medias puedes meter al portavoz de la empresa que ha pagado por lanzar su discurso corporativo. Pero el contenido tiene que estar jerarquizado.

Cuando lancé El Enemigo Anónimo , la primera serie documental sobre ciberseguridad hecha en España, tenía claras dos cosas. La primera, que necesitaba patrocinadores para hacerla rentable. La segunda, que lo más importante era hacer un contenido idóneo para el consumidor, no para dichos patrocinadores. 

Para este malabarismo, diseñé una estrategia de patrocinios diversificada (un patrocinador Oro, seis Plata y diez Bronce), de modo que ningún patrocinador pagase más del 20% del presupuesto final, con lo que cualquier decisión editorial y de contenido seguiría siendo siempre mía. Además, hubo que hacer una intensa labor de 'evangelización' de cada patrocinador, convenciéndole para que confiase en la calidad del producto. La cosa, por suerte, salió bien. De hecho, muy bien. La serie no solo fue rentable, sino que además acumuló unos pocos centenares de miles de visitas y me permitió, a posteriori, hacer nuevos contenidos que fui vendiendo a otras empresas.

Seamos (buenos) periodistas

Esta lucha por el contenido INTERESANTE (sí, en mayúsculas) no siempre es posible, pero, como mínimo, hay que aspirar a ello. ¿Por qué? Porque a los periodistas no se nos contrata porque sepamos ordenar sujeto+verbo+predicado, sino porque sabemos (o deberíamos saber) coger una temática, estructurarla, aprovechar y priorizar el contenido interesante, desechar o reestructurar el corporativo, darle un formato a todo y, en definitiva, hacer un producto atractivo. Ni más ni menos.

Así que, en mi opinión, para hacer un contenido de marca interesante, los periodistas tenemos que hacer lo que mejor sabemos hacer: ser buenos periodistas. Nos costará (mucho) convencer a la marca, trabajar con ella, conjugar los intereses de todas las partes, hacer que todo el mundo esté representado... Pero la única forma de hacer un contenido atractivo es pensar en quien lo va a consumir, no (solo) en quien lo va a pagar.