¿Cómo Automatizar el Marketing?

Esto es lo que necesitas saber acerca de una disciplina que crece rápidamente

Te perdonaría si piensas que la “Automatización del Marketing” es un término extraño y a su vez contradictorio. Recientemente, estas 3 palabras extrañamente o nunca eran mencionadas en una misma oración. La meta delMarketing es incrementar el conocimiento de los productos y servicios, una misión generalmente manejada mediante un intensivo trabajo creativo. Mientras que, la palabra automatizar es definida como hacer que las cosas funcionen con la menor cantidad de participación humana posible.

Pero, el cambio hacia los medios digitales le abrió una puerta a la automatización para que haga de las suyas en el mundo del marketing.

En el reino digital, los marketeros pueden ver no solo cómo funcionan los mensajes sino también quién responde y cómo estas personas han interactuado con la marca en el pasado. Al juntar toda la data y mapeando todos los caminos del consumidor, los marketeros pueden personalizar automáticamente el contenido dirigido a prospectos y consumidores.

Esa personalización de contenido a escala y el engagement con prospectos basados en la forma como interactúan con el contenido, está en el núcleo de la automatización del marketing.

“Se trata de fidelizar consumidores en cualquier canal o dispositivo con un acercamiento tipo orquesta basado netamente en data”. Así lo dice Gordon Evans, VP-product marketing en ExactTarget Marketing Cloud deSalesforce.com, que ofrece software para la automatización del marketing.

El poder que tienen estas plataformas las han convertido en atractivas futuras adquisiciones para grandes como IBM,Oracle, Salesforce y Adobe, que en los últimos 2 años todas estas empresas han adquirido por lo menos una empresa de automatización de marketing. Cuando se conecta con otras plataformas, como CRM, un sistema de marketing automatizado puede hacer más efectiva la forma en la cual una organización entera se comunica con prospectos y consumidores.

Esta práctica es ahora popular entre los marketeros de las B2B pero las herramientas están empezando a ser utilizadas por los de las B2C también.

Contenido personalizado

En su forma más básica, el software de marketing automatizado puede desencadenar comunicaciones específicas si un prospecto o consumidor realiza una determinada acción. Por ejemplo, cuando un potencial consumidor visita la página de un producto buscando botas, un sistema de automatización de marketing puede automáticamente enviar un correo con más detalles acerca de la línea de calzado de la empresa. Mejor aún, cuando un consumidor abandona un carrito de compras online con cierto producto dentro, el sistema puede mandar un correo o un push notification con una oferta especial para ese producto. Para hacerlo funcionar, se ponen tags de una plataforma de marketing automatizado en la página web, se establecen formularios para capturar el nombre y dirección de correo y finalmente se construyen disparadores (si pasa X acción, entonces se realiza Y respuesta) dentro de la plataforma.

Construyendo relaciones

Para los que trabajan en marketing en una B2B, una plataforma de automatización puede influenciar a los consumidores antes de que ellos contacten a un representante de ventas. Estudios han encontrado que el 57% de la decisión de compra de un comprador (B2B) es completada antes del primer contacto con las ventas. Esto significa que los compradores están aprendiendo lo más que pueden antes que cualquier compañía tenga la oportunidad de hablar con ellos. Los sistemas de automatización de marketingpueden ser usados para crear prospectos; presionando con información útil acerca de productos para construir confianza. “La primera vez que conoces a una persona, no está lista para comprarte algo” dice Sanjay Dholakia, Director de Marketing de la empresa Marketo (empresa de automatización de marketing). “En primer lugar, uno tiene que construir una relación y eso, es enriquecedor”.

Engagement inteligente

El poder real de la automatización del marketing es la habilidad que tiene para tejer mensajes basados en que tan avanzado se encuentra el proceso de compra del consumidor. Un click en la página de precios de una web, por ejemplo, es un indicio que un cliente potencial puede estar listo para comprar, así que un contenido apropiado para esa etapa (análisis competitivo por ejemplo) puede ser enviado. La puntuación Lead, la cual asigna puntos a un prospecto basado en si encaja en la descripción de un típico comprador y cuántas acciones han tomado, es usada para segmentar consumidores y alcance de objetivos. Un puntaje bajo de Lead significa que puede ser un buen momento para concretar la venta con una acción externa o una oferta promocional. “Acercarse demasiado pronto, dice el Sr. Dholakia, parecerá como un mal Lead; acércate demasiado tarde y lo más probable es que hayas perdido la venta.”

Análisis predictivo

La puntuación Lead es una ciencia inexacta, y es por eso que los marketeros están girando las miradas hacia el análisis predictivo. Esta práctica usa cientos de puntos de data para determinar cuáles son los atributos que pueden predecir una venta u oportunidad.

“Esas (refiriéndose al puntaje Lead) valoraciones de puntaje para diferentes comportamientos o para tu cargo en el trabajo son francamente juicios, no están basados en ciencia” dice Brian Kardon Director de Operaciones en Lattice Engines (empresa de análisis predictivo). En lugar de eso, usando análisis predictivo, los marketeros pueden almacenar y ver data de marketing histórica contra cientos de atributos incluyendo apertura de oficinas, nuevas contrataciones, patentes, demandas, hasta posts de Twitter. Para los marketeros de las B2C, el análisis predictivopuede ser usado para tomar decisiones de compra programada para sus anuncios. Algunos de ellos están viendo el performance de esos anuncios y van amoldando el mensaje a través de los canales basándose en lo que resuena.