Cómo comunicar la estrategia

Qué hacer para que los empleados entiendan la estrategia

El profesor de la London Business School, Constantinos C. Markides, es un decidido defensor de la importancia de gestionar cuidadosamente como presentamos la estrategia de la empresa a los empleados para que ésta sea entendida.

Hay que tener en cuenta que la falta de comunicación y los malentendidos son muy probables cuando el contexto no está claro o no es compartido por emisor y receptor. Y desgraciadamente esto es lo que suele suceder en muchas empresas. Si revisamos los numerosos estudios sobre este tema constatamos que los empleados, incluso los de empresas de éxito y bien gestionadas, mayoritariamente afirman que no conocen la estrategia de su organización. Y sin embargo esto no es debido a la falta de esfuerzos de la alta dirección por comunicarla. De hecho los mismos estudios demuestran que los líderes de esas empresas dedican mucho tiempo, esfuerzo y recursos a tratar de explicar la estrategia a su gente. Lo que sucede es que ésta no se entiende.

Markides sugiere que los líderes de la mayoría de empresas comunican la estrategia sin proporcionar el contexto necesario para que los empleados entiendan lo que significan las palabras y frases de una declaración de estrategia. Por lo tanto, no acaban de entender por qué se eligió una estrategia concreta, en relación con otras consideradas y rechazadas.

Ahora bien, ¿por qué los líderes no proporcionan este contexto? Sencillamente, porque es imposible. Cuando la alta dirección toma las grandes y difíciles decisiones que requiere la estrategia, los líderes han considerado una gran cantidad de datos e información sobre los competidores, los clientes, sobre las competencias centrales de la empresa y los factores clave de su sector. En ese proceso han empleado su propio juicio, así como el de otros directivos y asesores externos, todos ellos ganados a lo largo de muchos años de experiencia.

La dirección no podría ni empezar a comunicar todos los conocimientos, muchos de ellos implícitos, que les han llevado a tomar decisiones sobre la formulación de la estrategia. En la práctica eso significa que no pueden llegar a explicar sus elecciones a alguien no involucrado.

«Para una ejecución eficaz de la estrategia, los empleados necesitan conocer y comprender las decisiones que ha tomado su organización».

Entonces, ¿qué pueden hacer los directivos para ayudar a los empleados a comprender el contexto lo suficiente como para entender una estrategia? El profesor Markides propone tres líneas de actuación.

En primer lugar hay que presentar la estrategia elegida a la luz de las alternativas rechazadas. Es decir, al presentar una estrategia, se debe explicar brevemente las otras opciones consideradas y aclarar por qué no se adoptaron.

Un gran ejemplo, muy conocido, es el de la empresa Edward Jones, una de las principales firmas de intermediación financiera de Estados Unidos. El que fuera socio director de la empresa explicaba públicamente su estrategia de la siguiente manera:

"A diferencia de la mayoría de los competidores del sector, nos dirigimos y vendemos únicamente a inversores particulares, no institucionales. Dentro de este segmento, nos centramos en los particulares de la América rural, no de las zonas urbanas. Lo que les vendemos es "tranquilidad" y, por ello, no vendemos derivados exóticos ni productos arriesgados, sino que seleccionamos productos transparentes y seguros para promocionarlos. A diferencia de nuestros competidores, que venden sus propios fondos de inversión, nosotros no fabricamos los productos que vendemos. En lugar de grandes oficinas en grandes ciudades, disponemos de pequeñas oficinas situadas en comunidades pequeñas para mayor comodidad del cliente. Además, cada oficina está dirigida por uno, no dos ni tres asesores".

Se puede observar la repetición de la palabra "no". Comunicar la estrategia de esta manera permite a la gente no sólo entender qué decisiones se tomaron, sino también qué alternativas se consideraron para cada decisión. Hasta un profano en esa industria puede entender la estrategia. Y no por que se hayan utilizado palabras especialmente sencillas, sino porque se ha transmitido un elemento clave del contexto. Ademas, ese tipo de presentación invita a la gente a pedir aclaraciones sobre porqué se han rechazado las alternativas y para entender las decisiones tomadas por la alta dirección. Esas aclaraciones contribuyen de forma decisiva a una mejor comprensión de la estrategia.

En segundo lugar, se deben vincular las decisiones estratégicas al propósito u objetivo de la empresa. Hay que explicar a los empleados cómo cada elección nos acerca al propósito de la organización, para que entiendan rápidamente la lógica que subyace a la decisión sin necesidad de conocer todas las deliberaciones que tuvieron lugar para tomarla.

La dirección puede utilizar la misión de la empresa y sus principales objetivos como punto de partida para explicar sus decisiones estratégicas a los empleados. Una decisión de comprar a un competidor, por ejemplo, se puede explicar por la necesidad de adquirir un tamaño mínimo y alcanzar economías de escala para seguir siendo capaz de ofrecer soluciones con una buena relación de valor por precio.

En tercer lugar, una forma eficaz de comunicar la estrategia es implicar a los empleados en su desarrollo. Evidentemente, ésta es una vía mucho más compleja. Sin embargo la participación de los empleados en el proceso estratégico puede adoptar muchas formas, desde una simple solicitud de ideas y comentarios, hasta la participación activa en talleres de estrategia y la puesta en marcha de nuevas iniciativas estratégicas.

A medida que se involucran más empleados en procesos de reflexión estratégica, más fácil es que buena parte de la organización comparta el contexto en el que se toman las decisiones estratégicas, y más sencilla es la comunicación posterior. Además, la tecnología es un gran facilitador de la participación de los empleados, que permite el diálogo interactivo de forma eficiente y a gran escala.

En definitiva, para una ejecución eficaz de la estrategia, los empleados necesitan conocer y comprender las decisiones que ha tomado su organización. Por desgracia, ni siquiera una comunicación clara de estas decisiones es suficiente, porque esa comunicación en ausencia de contexto compartido puede dar lugar a malentendidos.

Dado que es imposible que los líderes expliquen el contexto completo en el que tomaron sus decisiones estratégicas, tienen que encontrar diferentes maneras de ayudar a sus empleados a entender y apreciar sus decisiones. Implicar a los empleados en el desarrollo de la estrategia, vincular las decisiones al propósito de la empresa y comunicar también las alternativas consideradas y rechazadas, son formas eficaces de hacer que las decisiones estratégicas sean mejor comprendidas.

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