¿Cómo crecen las marcas? 8 claves del éxito

La función de Marketing tiene una especial atracción o inclinación hacia las nuevas tendencias, modas y tecnologías, anteponiéndolas a veces incluso por encima de los principios fundamentales que potencian el crecimiento sostenible de nuestras marcas y negocios.

Gracias al excelente trabajo de grandes pensadores como Richard H. Thaler y Cass R. Sunstein, Clayton M. Christensen, Daniel Kahneman, Byron Sharp y el Ehrenberg-Bass Institute, Les Binet y Peter Field, entre otros, hoy en día tenemos un conocimiento mucho más profundo sobre el modo en que las personas toman las decisiones, la economía del comportamiento, la ciencia de Marketing y como resultado, sobre cómo hacer crecer nuestras marcas y negocios.

En este artículo, se compartirán 8 principios rectores de la eficacia del Marketing aplicando el aprendizaje de esta gran base de trabajo. Como punto de partida definimos qué es el Marketing basado en evidencias y por qué es importante. A partir de ahí destacaremos algunos aprendizajes fundamentales sobre cómo funciona el Marketing y cómo no. Y para concluir, propondremos 8 pilares principales que se puede integrar en nuestras estrategias de negocio para facilitar el éxito.

¿A qué nos referimos cuando hablamos de marketing basado en evidencias y por qué es importante?

Nos referimos a comprender y aplicar los conocimientos de la neurociencia, la economía del comportamiento y la ciencia del marketing para mejorar la eficacia del marketing. Ahora tenemos un conocimiento mucho más profundo sobre cómo se toman las decisiones y lo que eso significa para el crecimiento de las marcas.

¿Por qué es importante? Porque los últimos datos cuestionan directamente algunas creencias históricas que han limitado la eficacia del marketing. Si entendemos esto, y lo que es más relevante, cómo aplicar lo aprendido, podemos convertirnos en mejores y más eficaces profesionales del marketing.

¿Qué nos han enseñado históricamente y qué ha cambiado? 

Históricamente nos han enseñado a centrarnos en fidelizar a los compradores más atractivos del mercado. A segmentar el mercado y centrarnos sólo en los segmentos más atractivos. A diferenciarnos de la competencia con ventajas funcionales y emocionales únicas. Y además a realizar actividades de marketing que generen notoriedad, interés, deseo y acción -en ese orden-.

Los avances de la neurociencia han ayudado a descubrir cómo funciona realmente el cerebro. El 95% de las decisiones se toman de forma rápida e instintiva por el "Sistema 1", el cerebro automático. Mientras que sólo el 5% de las decisiones las toma el "Sistema 2", el más lógico y racional.

El "Sistema 1" utiliza los recuerdos acumulados a lo largo del tiempo y atajos mentales sin necesidad de recurrir al "Sistema 2". Como resume perfectamente Daniel Kahneman "Pensar es para los humanos como nadar para los gatos, pueden hacerlo, pero prefieren no hacerlo".

¿Qué relación tiene esto con el marketing?

En primer lugar, sabemos que los compradores siempre compran con un "quehacer" específico y un rango de presupuesto en mente. Por "quehacer" nos referimos simplemente a la necesidad que intentan satisfacer con el producto o servicio. Por ejemplo, en el caso de desodorantes, quizás sentirse fresco y seguro.

En segundo lugar, el cerebro automático tendrá recuerdos construidos a lo largo del tiempo de un conjunto de marcas aceptables para ese "quehacer" (tal vez Rexona, Nivea, Axe y Sanex en nuestro ejemplo). El cerebro automático suele elegir las marcas que le vienen a la mente más rápidamente y que le son más fáciles de comprar para ese "quehacer”.

Para crecer, las marcas deben identificar los “quehaceres” prioritarios y dirigirse a ellos con un buen elenco de marcas y productos. Las marcas deben utilizar la actividad de marketing para asegurarse de que se les recuerda más rápidamente y son más fáciles de comprar para el mayor número posible de compradores.

Recapitulemos, dos ideas clave:

• En primer lugar, los compradores son fieles a repertorios de marcas. Rara vez son fieles a una sola marca y (por desgracia para los responsables de marketing) suelen creer que estas marcas no son diferentes en lo fundamental.
• En segundo lugar, las marcas crecen al ser elegidas por más compradores (penetración), no al aumentar la fidelidad. Maximizar el número de personas de una categoría que nos compran supera a la generación de frecuencia entre un grupo pequeño.

Como veremos más adelante, esto tiene implicaciones directas, por ejemplo, para nuestras inversiones en comunicación. La priorización del alcance de los medios por encima de la frecuencia nos permite impactar a más compradores potenciales y maximizar la eficacia sin aumentar la inversión.

Como demostró Byron Sharp y el Instituto Ehrenberg-Bass, hay que centrarse en la generación de la disponibilidad mental y física.

• La disponibilidad mental consiste en establecer y mantener la marca en el repertorio del mayor número posible de compradores. Hacer que la marca venga a la mente fácilmente en situaciones de compra.
• La disponibilidad física consiste en eliminar todas las razones para no comprar nuestras marcas, haciendo que nuestra oferta esté disponible donde y cuando sea apropiado.

8 principios rectores para la eficacia del marketing

Construyendo sobre esos 2 pilares fundamentales, identificamos 8 principios rectores para la eficacia del marketing

¿Cuáles son las claves para crear una disponibilidad mental?

1. En primer lugar, construyendo el carácter distintivo de las marcas a través de por ejemplo el logotipo, colores, formas, tipografía, personajes y sonidos. Los compradores eligen entre marcas en segundos. Si nuestras marcas no son distintivas y, por tanto, no se perciben, recuerdan y comprenden a primera vista, no serán elegidas.
2. Maximizar el alcance de los medios. No sabemos exactamente quién estará dispuesto a comprar, ni cuándo. Por eso debemos llegar al mayor número posible de personas y estar en primera línea durante el mayor tiempo posible.
3. Crear comunicaciones impactantes. Un amplio alcance es irrelevante sin una creatividad sobresaliente que atraviese el desorden y refuerce lo que hace que la marca sea distintiva.
4. Invertir de forma inteligente para impulsar el crecimiento sostenible. Los estudios empíricos de empresas como Binet y Field demuestran la importancia de combinar la actividad de construcción de marca a largo plazo con la activación de ventas a corto plazo. A modo de guía, intente dividir su presupuesto en una proporción de 60:40 en los mercados de consumo (B2C) y de 50:50 en los mercados de empresa a empresa (B2B). Además, hay que entender e invertir en el "share of voice". Se trata de la cantidad de marketing que los compradores ven de usted, en comparación con los competidores. Lograr un exceso de cuota de voz, una cuota de voz mayor que la cuota de mercado, impulsará el crecimiento de la cuota a largo plazo.

¿Cómo podemos aumentar la disponibilidad física?

1. En primer lugar, maximizar la distribución. Si no estamos disponibles para comprar donde el comprador quiere, todos los demás esfuerzos son inútiles. Así de sencillo. Debemos tratar de estar presentes en el máximo número de puntos de distribución relevantes.
2. Maximizar la presencia en el punto de venta. Utilizar los elementos distintivos de la marca de forma coherente e impactante para maximizar las posibilidades de ser vistos y elegidos a la hora de tomar decisiones de compra.
3. Ofrecer la mejor solución para el "quehacer". Revisar y optimizar continuamente la oferta en todos los elementos del marketing mix.
4. Por último, debemos cumplir nuestras promesas. Garantizar que nuestros productos y servicios cumplen lo que prometen y siguen siendo la mejor opción para el "quehacer" de nuestros compradores.

Os animaría a hacer la reflexión de cuáles de estos principios ya quedan integrados en vuestras estrategias y planes de Marketing y dónde podría haber oportunidades de desarrollo para mejorar la eficacia.

Si quieres profundizar sobre este tema o explorar el valor que podría aportar un enfoque de Marketing estratégico en vuestra organización, me encantaría entender los desafíos de tu negocio y tener una conversación inicial sobre cómo podríamos ayudar. 

Alex Dharmawan fundó AGD Marketing Consulting en 2014, una consultoría de Marketing estratégico que ayuda a sus clientes a realizar sus ambiciones a través de estrategias de negocio orientadas al mercado y ejecutadas con excelencia. Alex lleva trabajando 19 años en funciones de gestión de marketing, innovación, ventas y consultoría, tanto a nivel local como global, con equipos de marketing, en más de 20 países.