¿Dónde empieza la generación de demanda?

Branding: acciones destinadas a desarrollar y afianzar el posicionamiento, propósito y valores de una marca

Generación de Demanda: acciones destinadas a promover la percepción y el deseo de los clientes de obtener un producto o servicio

Hace unas semanas salió publicado un artículo de Mark Ritson en Marketing Week haciendo referencia a uno de los asuntos que más controversia genera entre algunos de los equipos de marketing con los que trabajo: el complicado equilibrio entre el branding y la generación de demanda en la consecución de sus objetivos. Se trata esencialmente de un debate relacionado con la efectividad. 

En el artículo, Ritson destaca dos perspectivas diferentes a la hora de abordar la relación entre estos dos ámbitos del marketing. Una representada por aquellos profesionales que encaran por separado la construcción de marca y la generación de ventas. Otra que entiende que ambas iniciativas deben ejecutarse coordinadas y de forma simultánea. Si bien el profesor se mostraba más partidario de mantener el primer enfoque, expertos en este campo como Les Binet y Peter Field se han posicionado claramente a favor de la segunda opción. En ‘The Long & Short of It’ demuestran que combinar desarrollo de marca y reputación con activaciones comerciales permite construir crecimiento sostenible a lo largo de los años. 

Podremos argumentar que hay medios que se adaptan mejor a cada estrategia, que secuenciar mensajes es más sencillo en unos que en otros, y que no resulta fácil medir el impacto conjunto cuando trabajamos campañas multi-canal. Sin duda estos son retos que afronta el marketing a la hora de ser capaces de ver el embudo de conversión de forma holística. Pero las ventajas de apostar por un enfoque integrado como sugieren en su estudio son muy sólidas: 

Optimiza recursos

Somos conscientes de que el refuerzo de marca contribuye positivamente al flujo de ventas en el medio-largo plazo al construir preferencia. Sin embargo, el hecho de que ambas activaciones corran por separado significa que las campañas de performance no siempre aprovechan el trabajo de marca en el corto plazo para lograr un mayor número de conversiones. 

Ese equilibrio simultáneo entre corto y largo permite además desarrollar un flujo comercial más saludable que permite anticipar mejor necesidades y optimizar los recursos necesarios para impulsar el crecimiento. Recursos tanto presupuestarios como humanos y operacionales. 

Credit: Studio ID

Los equipos de marketing que unen fuerzas para negociar, activar, monitorizar y medir conjuntamente, logran implementar un marketing más efectivo y compartir una visión más clara del devenir de ese esfuerzo colectivo. Todo ello permite proporcionar una experiencia de cliente coherente que genera mayor impacto. 

Genera confianza

Los datos indican que el 95% de los consumidores no están ‘en mercado’ para un producto o servicio determinado. Lo normal es que los números no salgan cuando el marketing de adquisición intenta captar a consumidores que no están en proceso de consideración. Están ‘fuera de mercado’. Otra forma también de decir que la generación de demanda debería abordar etapas más tempranas del embudo de conversión.

El trabajo de los brand managers consiste en generar familiaridad y afinidad con la marca para cuando surja la necesidad de compra. Si esas audiencias no nos conocen o no confían en la marca cuando van a tomar acción, nos limitamos a activar al 5% que sí está ‘en mercado’. Es indudable que los ‘prospects’ hoy en día ya realizan su propia investigación y comparativa de mercado antes de realizar desembolsos significativos. Lo que los usuarios dicen de nosotros no lo podemos controlar. Pero el mensaje que lanzamos al mercado y cómo lo trasladamos, sí. En este sentido, la consistencia es la base en la que las marcas construyen confianza. De ahí la interdependencia entre el branding y la generación de demanda

Ofrece versatilidad

Las campañas de generación de demanda suelen contener mensajes racionales. Son aquellas que funcionan con audiencias que están ya inmersas en un proceso de consideración y compra. Este tipo de activaciones, más explicativas y sujetas a que el receptor ya esté interesado en el mensaje, no funcionan con la misma efectividad a la hora de construir marca. Por el contrario, las campañas emocionales, más orientadas a cubrir la parte alta del embudo, ayudan a conectar con audiencias que no están aún en etapas maduras de compra. Lograr un sólido posicionamiento frente a estos consumidores ayudará a incrementar la tasa de recuerdo y a generar resultados cuando entren en el ámbito de la decisión. La creatividad es aplicable en ambos casos pero es en los mensajes que apelan a lo emocional donde una organización puede tener un impacto exponencial en la percepción de los consumidores. El hecho de que ambos tipos o tonos de mensaje puedan simultanearse contribuirá a acortar el viaje del consumidor hacia el proceso de decisión o compra.

No se me ocurre mejor manera de concluir el artículo que con esta breve entrevista a Lisa Sharapata, VP de Marketing en Mindtickle, en la que comparte su visión holística en el desarrollo de marca y la generación de demanda: 

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