Cómo reducir tu Costo de Adquisición por Cliente (CAC)

Si estás en marketing o en ventas sabes muy bien qué tan importante es generar permanentemente nuevos negocios para tu empresa.

De hecho, a cada año, el 60 por ciento de los marketers a nivel global, en promedio, están de acuerdo en que salir a adquirir nuevos clientes es su meta más importante.

En la mayoría de las empresas B2B hoy existe mayor reconocimiento a la nuevas adquisiciones de clientes que a todo lo que se hace para retenerlos, a pesar de que lo primero puede ser hasta siete veces más costoso que lo segundo, según estudios de consultores globales como Kissmetrics.

Sin embargo creo que ambas ideas son importantes. Nunca deberías apostar únicamente sólo a retener a tus actuales clientes para incrementar tus utilidades, a pesar incluso de que eso sea significativamente más barato que salir a buscar nuevos clientes. 

Entonces el punto aquí sería: ¿cómo lograr reducir el Costo de Adquisición por Cliente (CAC)? Bueno, no te aceleres, primero tienes que aprender a medirlo bien.

Una nueva forma de medir el CAC

Hay una regla extremadamente básica para medir el CAC de las acciones de marketing de una manera simple: suma todos los gastos durante un determinado periodo y divídelo por el total de clientes generados durante ese mismo periodo.

Obviamente no siempre el camino fácil es el único. Muchas veces tienes que seguir las mejores prácticas de tu industria para luego establecer tus propias métricas.

Algunas empresas en tu industria pueden, por ejemplo, excluir determinados tipo de costos y/o hacer la medición según campañas o tipo de canales utilizados, creando un costo total que refleje la contribución de cada uno de ellos. De esta manera logran entender mejor dónde poner la energía en cada una de las acciones de marketing a futuro.

También necesitas considerar la relación que hay entre el tiempo durante el cual un cliente mantiene negocios con tu empresa (Lifetime Value, por sus siglas en inglés LTV) y el CAC, ya que este último factor, por si sólo, muchas veces puede no significar una referencia relevante.

Si tienes, por ejemplo, un CAC de $100 pesos y un LTV de $10,000 pesos, es muchísimo mejor que tener un CAC de $50 pesos y un LTV de $1000 pesos. Es decir: necesitas poner siempre el CAC en contexto para que puedas decidir qué tan importante es bajar el CAC y por cuánto.

Algunos especialistas con los que he consultado en los últimos años consideran que la relación más deseada es aquella que ofrece un LTV al menos tres veces mayor a tu CAC. Si tu negocio no alcanza esa marca debería revisar el modelo y encontrar mejores formas de: a) bajar precios y/o b) reducir costos.

Ok, es hora de reducir costos

Con tus mediciones del CAC alineadas a las mejores prácticas de tu industria, ya estás listo para comenzar a ejecutar un plan que te permita bajarlo. Estos 5 tips deberían ayudarte:

1. Enfocarse en tus buyer personas

Si no atrapas al público correcto perderás tiempo, energía y dinero intentando promover o vender algo que realmente ellos no pueden, no quieren (o peor, ni siquiera pensaron) adquirir.

Buscar los canales correctos y el mensaje adecuado para tus buyer personas ideal es lo único que te pone en el camino correcto para reducir el CAC.

2. Comprar bien la idea de hacer SEO

Obviamente no te sugeriría nunca dedicar buena parte de tu presupuesto a pagar campañas de PPC (PayPerClick) como forma de reducir el CAC. Pero sí te estoy sugiriendo apostar por todas las múltiples herramientas que ofrece el Search Engine Optimization (SEO): acceder a listas de potenciales clientes altamente enfocadas, desarrollar “long tail keywords” (frases como palabras clave) muy enfocadas en tus buyer personas (compradores) y desarrollar contenido que responda a esas palabras, de forma que puedas ir creciendo en tráfico orgánico y dejes de depender, a mediano plazo, de cualquier inversión extra en PPC (donde al principio sí puedes depender de ella).

Coloca a los prospectos dentro un sistema eficiente de “nurturing”, que los conduzca por un camino lento y seguro antes de llegar a concretar una cita. Sólo así vas a bajar el CAC dramáticamente. ¿Cómo? Sí, como escuchaste: este está directamente relacionado a la cantidad de veces que esos prospectos tiene contacto con tus vendedores: mayor tiempo gastado = mayor cantidad de horas gastadas en atenderlos= aumento del CAC.

Si tu equipo de marketing nutre a los leads de una forma muy ordenada antes de que estén verdaderamente calificados como Marketing Qualified Leads (MQLs) y tu equipo de ventas aborda las oportunidades exclusivamente cuando tiene garantías de que hay buenos Sales Qualified Leads (SQLs), tu costo se mantendrá siempre bajo y seguirás trabajando con máxima eficiencia por mucho tiempo.

3. Implementa una plataforma de automatización de marketing

Si aún no los has hecho todavía, estás perdiendo una oportunidad de eliminar muchas horas extras de trabajo (tuyas y de tus empleados) gastadas capturando, organizando y segmentando información y contactos, creando CTAs, programando correos… (y la lista podría seguir mucho más).

Una buena plataforma de automatización debe funcionar como un “funnel”, donde fácilmente tú y/o tu equipo puedan ver toda la actividad e información que marque el éxito (o el fracaso) de tus campañas. Deja que tu equipo de marketing se concentre en lo que realmente deben hacerlo no en tareas que pueden automatizarse.

La consultora global Gartner asegura que las compañías que automatizan la administración de sus leads ven un 20 por ciento de mayores ingresos por ventas digitales en un plazo entre seis y nueve meses. ¿Por qué importa esto último? La alta rentabilidad significa también un CAC más bajo.

4. Desarrolla una estrategia de nurturing y aprovecha las ventajas del email

La revista B2B insiste en que los directores de marketing todavía siguen enamorados del correo electrónico.

• 49% de marketers B2B gastan más tiempo y recursos en campañas de email marketing que en otros canales.
• 59% de marketers B2B dicen que el correo electrónico es el canal más afectivo para generar rentabilidad.

Ahora digamos que te has tomado en serio los primeros consejo y tienes una plataforma de automatización de marketing que te permite ver la actividad de tus contactos, listas de correos y crear un workflow para cada contacto, basado en sus acciones. Si eso es así, estás en una excelente posición de diseñar una estrategia de nurturing que pueda ayudar a tu empresa a transformar leads en prospectos. ¿Y cuál es el mejor camino para distribuir contenido sin esta última estrategia? El email ¡por supuesto!

¿Qué más podrías hacer para reducir tu CAC?

Desde comprar listas hasta extender las acciones de A/B testing, hay una enorme cantidad de tácticas que puedes probar para reducir tu CAC. Por lo tanto no te sugiero utilizar todo solo lo que propongo en este artículo como algo definitivo. Sin embargo, creo, te ofrece buenas alternativas para empezar.