Cómo alinearse con los compradores B2B en un proceso de venta compleja.

En mi larga experiencia en la industria B2B, aún me sorprende ver cómo muchas empresas no consideran las etapas de conciencia del comprador, y eso provoca un desalineamiento brutal entre compradores y vendedores.  

El resultado natural son bajas tasas de cierre, altos costos de adquisición y menos oportunidades de ventas.

Lo que sabemos de múltiples estudios es que solo un pequeño porcentaje de un determinado mercado está comprando en un momento dado (los estudios indican que es entre un 3% y un 5%).

Sabiendo esto, la pregunta clave que uno debiera hacerse es:

¿Cómo se diseña un proceso de marketing que genere conciencia de marca, aumente la demanda y que también se alinee con la forma en que los compradores quieren comprar?

Para empezar, la clave es comprender las etapas por las cuales va aumentando la conciencia y conocimiento del comprador, lo que también se llama el Viaje del Cliente. 

Al descubrir la etapa en la que se encuentra un comprador puedes encontrar el mensaje correcto y canales a usar.

Hay cinco etapas de conciencia del comprador, que fueron acuñadas hace bastante tiempo por Eugene Schwartz, un famoso redactor publicitario que trabajó en publicaciones de gran prestigio en las décadas de los 50 y 60.

Esas etapas las describió en su libro “Breakthrough Advertising”, que fue publicado en 1966, pero que contiene muchos principios atemporales.

Uno de esos principios son las etapas de conciencia del comprador, que las definió así:

1. No Consciente del Problema.

2. Consciente del Problema.

3. Consciente de la Solución.

4. Consciente del Producto.

5. Conciencia Máxima (listo para comprar).

Las empresas se enfocan demasiado en la cuarta y quinta etapa, que son la etapa de conciencia del producto y la etapa de mayor conciencia e intención de compra, con un enfoque puramente en actividades a corto plazo, como la generación de leads.

La mayoría de las empresas se olvidan del resto. 

Este es un gran error si estás vendiendo productos o servicios complejos con un alto valor de contrato y tienes ciclos de ventas de varias semanas y meses.

 Es muy raro que una campaña publicitaria genere muchos ingresos para tu negocio por sí sola, porque estadísticamente es muy difícil encontrar al 3 o 5% que esté listo para comprar. Y en caso que encuentres a algunos, te enfrentas a una competencia nutrida.

Además, al centrarse en la cuarta y quinta etapa, muchas empresas esperan compromiso de sus prospectos, pero la verdad es que no han hecho la tarea de ganarse previamente su confianza.

Esto conduce a un alto riesgo de pasar por alto a los compradores potenciales que estén en una etapa temprana de investigación y recopilación de información, que buscan contenidos más educativos.

El caso típico que se me viene a la mente son las empresas que promocionan un aviso en Linkedin con un botón de “Solicita tu Demostración" a una audiencia totalmente fría, o condicionan demasiado sus contenidos a un llenado de formulario, lo que aleja a los prospectos que aún no desean ser contactados.

Claramente la intención de tales actividades es captar información de contactos que puedan pasarse a Ventas. Es decir, no están centradas en el comprador, sino en la necesidad de vender de la empresa.

Esto deriva en pobres resultados y con una base de prospectos con no más del 10% de intención de compra.

Echemos un vistazo a cada etapa de conciencia, que estrategias puedes implementar y algunas de las métricas que debes medir en cada etapa.

1. No Consciente del Problema.

Las personas no conscientes del problema no buscan ninguna información relacionada con tu producto o categoría de producto.

Entonces bien podrías pensar, “Y entonces, para que molestarme en dirigir mi marketing hacia ellos?

Si todos ya conocieran tu producto o empresa, sería bastante simple, no?. Bastaría que tuvieses un buen SEO o invirtieras en campañas pagadas para que la gente te buscara en Google y te encontrara.

Pero esa no es la realidad cuando se trata de vender un producto B2B complejo. Debe dedicarse mucho tiempo a crear conciencia en los compradores y educarlos sobre el problema que pueden tener.

Alguien en esta etapa puede estar dentro de tu perfil de cliente ideal (ICP), pero no está buscando activamente la solución que tu vendes.

Esto es especialmente relevante si tienes un producto nuevo e innovador que aborda un problema oculto o si desafía el statu quo. En ese caso una gran parte de tu mercado podría estar en esta etapa de desconocimiento.

Si es así, debes invertir en técnicas de marketing indirecto que aborden a este grupo de prospectos para crearles conciencia del problema/solución.

Por lo tanto, esta no es la etapa adecuada para salir al mercado y aplicar presión de ventas. En cambio, debes generar contenidos que brinden valor a la audiencia por adelantado y sin requerir mucho compromiso de ellos.

💎 Estrategias para la Etapa No Consciente:

• Define los perfiles de tu ICP y la lista de cuentas que más te interesan por su mayor potencial. Incluye los perfiles del comité de compras.
• Conecta con tus prospectos objetivos vía LinkedIn. 
• Lleva a cabo una campaña educativa con videos 1: 1 para prospectos objetivos
• Publica anuncios de reconocimiento de marca para audiencias frías en función de su ICP en Linkedin. Ofrece contenidos como videos y artículos que muestren en forma amena el problema/solución.

📶 Métricas para la Etapa Inconsciente:

• Tamaño de la audiencia potencial en LinkedIn (no conectados).
• Número de contactos objetivos conectados en LinkedIn.
• Tamaño de tu lista de cuentas objetivos.
• Impresiones y clics en tus anuncios.
• Tasas de respuesta en mensajes por Linkedin.
• Número de tomadores de decisiones que faltan en tus cuentas objetivos.

2. Consciente del Problema.

En esta etapa, los contactos asumen el problema y están más abiertos a aprender, pero aún no están listos para solicitar una demostración o hablar con diferentes proveedores.

Los prospectos ni siquiera han involucrado a otras partes interesadas internas en el comité de compras; es posible que algunos de ellos ni siquiera tomen la decisión final. 

También es posible que no hayan abordado este problema antes o que no lo entiendan por completo. Esto podría significar que tu mayor competidor no sea otra empresa, sino el statu quo.

💎 Estrategias para la etapa Consciente del Problema:

• Crea contenido para el sitio web, como artículos y guías que apunten a consultas recurrentes o palabras clave del tipo "¿qué es...?" , o reportes de tendencias que ayuden a los clientes potenciales a comprender mejor su problema.
• Publica contenido educativo en perfiles personales y de empresa en LinkedIn.
• Promociona tus páginas de productos en Linkedin.
• Organiza seminarios web, podcasts o eventos en vivo donde cubras la problemática y posibles soluciones.
• Instala el seguimiento de visitantes anónimos como Leadfeeder para identificar qué empresas están visitando tu sitio web.

📶 Métricas para la etapa Consciente del Problema:

• El número de clics de un anuncio a tu sitio web.
• La cantidad de vistas de video en un anuncio de video.
• El número de impresiones de un anuncio.
• Tráfico de canales orgánicos y directos.
• Métricas de consumo de contenido, como el desplazamiento (scroll) y el tiempo en la página.
• Métricas de compromiso (vistas, comentarios, me gusta) en LinkedIn.
• Número de visitas por cuenta objetivo a tu sitio web.

3. Consciente de la Solución.

Ahora los prospectos están buscando activamente más información. Están comenzando a navegar por los sitios web de diferentes proveedores, y posiblemente pidiendo recomendaciones a sus conocidos a través de redes sociales.

El comprador ya sabe que existen múltiples soluciones disponibles. Quieren educarse lo más posible para poder tomar la mejor decisión, por lo que invierten más tiempo y compromiso en su búsqueda.

Se suscriben a boletines, páginas de posibles proveedores en Linkedin, asisten a seminarios web, asisten a eventos y escuchan podcasts.

Se pueden definir ya como clientes potenciales. Cumplen con tu perfil de ICP y están consumiendo información de tu sitio web, pero aún no están listos para ser contactados por tu equipo de ventas.

💎 Estrategias para la etapa de Conciencia de la Solución:

• Promociona videos de productos en tu feed que destaque sus principales funcionalidades.
• Dicta seminarios web educativos sobre temas específicos de tu producto.
• Promueve un newsletter en tu sitio web.
• Lanza campañas de retargeting para traer visitantes de vuelta a tu sitio web.
• Incluye micro contenidos en tus páginas de LinkedIn o YouTube.

📶 Métricas para la etapa de Conciencia de la Solución:

• Número de clientes potenciales que tienes identificados como ICP.
• Número de inscritos en seminarios web o eventos virtuales.
• Número de descargas y escuchas de podcasts.
• Tamaño de la audiencia de retargeting.

4. Conscientes del Producto.

Esta es una de las dos etapas donde más se enfocan las empresas en sus iniciativas de marketing, junto con la quinta. Sin embargo, es importante entender que todas las etapas anteriores han aportado para traer a una persona y una empresa a este punto.

Está más cerca de los ingresos, pero todavía bastante lejos de producirse la venta.

Los compradores están considerando a tu empresa y a tus competidores. Has hecho un trabajo suficientemente bueno al educarlos hasta este punto, y los compradores han reducido las diferentes soluciones que están considerando.

Ahora quieren una comprensión clara y completa de cómo será la solución: precios, especificaciones, etc. Y por eso visitan tu sitio web, llenan un formulario y ya están dispuestos a hablar con tu representante de ventas.

Pero no hay que olvidar que esto lo harán también con varios competidores de tu empresa.

💎 Estrategias para la etapa de conciencia del producto:

• Optimización de CTA y páginas de destino para obtener más conversiones de ofrecimiento de demostraciones.
• Destacar las características del producto y diferenciadores respecto de la competencia.
• Realizar webinars altamente segmentados, por ejemplo por vertical.
• Reforzar pujas por palabras clave de marca y categoría de producto en Google Adwords.
• Utilizar un marco de calificación de oportunidades como BANT.

📶 Métricas para la etapa de Conciencia del Producto:

• Número de llamadas de descubrimiento.
• Número de llamadas calificadas.
• Número de solicitudes de demostración.
• Número de formularios completados pidiendo ser contactados.

5. Conciencia Máxima (listos para comprar).

Esta etapa se trata principalmente de hacer que los compradores se sientan seguros al mostrarles pruebas de que puedes cumplir con la propuesta de valor.

En esta etapa, al prospecto se le crea una oportunidad de ventas en tu CRM, con un valor de oferta definido.

💎 Estrategias para la etapa de conciencia máxima:

• Usa estudios de casos para mostrar cómo has ayudado a empresas similares.
• Implementa un centro de contenidos disponible para el equipo de Ventas que incluya reseñas de productos, casos de éxito por vertical y especificaciones técnicas que puedan ser fácilmente enviadas a los prospectos. Estas herramientas permiten el monitoreo del interés de los prospecto por cada pieza de contenidos.

📶 Métricas para la etapa de conciencia máxima:

• Tasas de conversión de SQL a Oportunidad de Ventas.
• Tasas de cierres.
• Oportunidades atribuibles a Marketing.
• Ciclo de ventas promedio.
• Velocidad del pipeline (volumen de negocios por día).

Conclusión

En las cinco etapas de conciencia del comprador, generalmente será más barato llegar a las personas que se encuentran en las primeras etapas, pero también hay menos probabilidades de convertirlas en una reunión o demostración.

A medida que los prospectos se vuelven más conscientes y su intención de compra aumenta, los costos también lo hacen. La probabilidad de que alguien en estas etapas solicite una demostración, o consulte por precios o compre tu producto también aumenta.

Sin embargo, invertir en las primeras etapas de conciencia del comprador puede construir confianza y autoridad en tus clientes potenciales.

Eso es una ventaja importante para el momento en que los prospectos comiencen a buscar proveedores de la solución que tu empresa entrega.

En definitiva, al iniciar la relación con el prospecto alineando tu proceso de ventas y marketing con cada etapa de conciencia del comprador, lograrás estar en el top of mind del comprador cuando necesite comprar lo que vendes.

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🧯 Soy Pablo Robles. Ayudo a empresas B2B y sus responsables de marketing a generar demanda de sus servicios implementando procesos de marketing centrados en sus compradores.