Cómo Starbucks aporta cafeína a las economías locales

Starbucks ofrece infinitas oportunidades para la innovación. Algunas redes sociales se deleitan en modificar el menú de la cadena para crear bebidas altamente fotografiables. ¿Te apetece un “Frappuccino con masa de tarta”? Simplemente pide un “Frappuccino con crema de vainilla”, añade una gota de sirope de avellana y pídele al barista que ponga un cake pop en la batidora. ¿Qué tal un poco de “cocaína líquida”? Eso implica cuatro dosis de espresso con cuatro gotas de sirope de chocolate blanco, servidas con hielo.

Un nuevo documento de trabajo sugiere que el proveedor de batidos de café también ofrece otras innovaciones. Choi Jinkyong, Jorge Guzmán y Mario Small, todos de la Universidad de Columbia, han descubierto que un nuevo Starbucks en un barrio estadounidense sin cafeterías conduce a la creación de entre 1,1 y 3,5 nuevas empresas al año durante los próximos siete años. Esto, sostienen los autores, se debe al papel del café como un “tercer lugar”, un lugar donde la gente puede reunirse sin un propósito. Las sucursales “ayudan a los emprendedores a formar y movilizar redes”, escriben.

Tal vez Starbucks encuentre barrios donde los empresarios bebedores de café con leche del mañana se establecerán y aumentarán las cifras de creación de empresas. Para controlar esto, los autores se apoyan en dos fuentes de aleatoriedad: el nimbyismo y Earvin "Magic" Johnson, un jugador de baloncesto. Comparan los lugares que abrieron un Starbucks con aquellos en los que la cadena esperaba expandirse, pero se vio frustrada por objeciones de planificación, lo que garantiza que no fue la previsión de la cadena lo que explicó el crecimiento posterior del negocio. También analizan los lugares que abrieron una sucursal después de una asociación con Johnson que tenía como objetivo impulsar la cadena en los barrios pobres y, por lo tanto, no eran su tipo habitual de sitio.

Los autores aportan más pruebas de que los beneficios se deben a un nuevo tercer espacio. No encuentran efectos similares en Dunkin' Donuts, que normalmente no ofrece muchos asientos. En cambio, Caribou Coffee, una cadena del Medio Oeste, tiene un modelo similar al de Starbucks y ofrece beneficios similares.

Aunque el artículo aún no ha sido revisado por pares, tiene verosimilitud histórica. Las cafeterías de Londres fueron el escenario de la innovación del siglo XVIII. Se las conocía como “universidades de un penique”: por el precio de una taza, uno podía acceder a las mentes más brillantes de la época. Lloyd’s of London, un mercado de seguros, es el descendiente de la cafetería Lloyd’s; la bolsa de valores de Londres tiene un pedigrí similar.

Los resultados también plantean un enigma. Starbucks se inspiró en los cafés de Europa. Sin embargo, la presencia de terceros espacios en todo el continente no ha sido suficiente para superar sus dificultades de innovación. Tal vez haya algo en la propia cadena. Los italianos deberían cambiar su espresso por un “Frapuccino de algodón de azúcar”, por si acaso.

Fuente: The Economist