Campaña de marketing agresiva: huevo vs. cereal

El desayuno es homenajeado como "la comida más importante del día". Lo que no se menciona es cómo llegó a tener ese título. Sí, lo adivinaste! Con una campaña de marketing.

Creada en 1944 por un gran fabricante de cereal llamado General Foods. Durante la campaña, que los especialistas en marketing llamaron "Come un buen desayuno, haz un mejor trabajo", los supermercados entregaron folletos que promovían la importancia del desayuno, mientras que los anuncios de radio anunciaban que "los expertos en nutrición dicen que el desayuno es la comida más importante del día".

Anuncios como estos fueron clave para el aumento del cereal, un producto lanzado por hombres como John Harvey Kellogg.

Antes del cereal, a mediados de 1800 en Estados Unidos, el desayuno no era tan diferente de otras comidas. Los estadounidenses de clase media y alta comían huevos y pan pero también pollo rostizado y filetes de carne. Sin embargo, el aumento de los cereales creó el modelo de desayuno procesado y con ello trajo un deterioro en el consumo per cápita de proteína animal. Como ves, todo dependía de la publicidad que sugiere que el desayuno es la comida más importante del día.

Inclusive antes de la invención del cereal, el desayuno no era tan estándar o rutinario como lo es ahora. "Los romanos creían que era más saludable comer solo una comida al día", dijo la historiadora de alimentos Caroline Yeldham. De la Europa medieval, los historiadores escriben alternativamente que el desayuno era solo un lujo para los ricos, solo una necesidad para los trabajadores, o en su mayoría omitidos. 

¿Por qué esto es un ataque directo al huevo de mesa? 

Por que se dice que el huevo y el desayuno llevan una relación de muchos años. John A. Rice, un estudioso de la Biblia, describe a María de Nazaret preparando huevos para un desayuno al que asistió Jesús. 

No obstante, Kellogg y sus compañeros creían que podrían mejorar la salud de los estadounidenses cambiando sus dietas. Pensaban que demasiada proteína y demasiadas especies tenían efectos negativos y preferían los granos integrales.

El primer año que el producto estuvo disponible vio más de 50 toneladas fabricadas y vendidas a pesar de las primitivas instalaciones de producción", escribió un biógrafo de Kellogg sobre sus copos de maíz. "Pronto surgieron empresas de fabricación de cereales en todo el país". En 1903, había 100 compañías de cereales solo en la ciudad de Battle Creek, de donde es Kellogg. 

Fue una locura total. El cereal fue visto como una solución que no necesitaba ser cocinada. Los marketeros tomaron la batuta aumentando la reputación del cereal como alimento saludable, gracias en parte a una constante y agresiva publicidad. 

Las declaraciones en las cajas de cereales de hoy son que “ayuda a la inmunidad de los niños”, “reduce el colesterol”, "una buena fuente de vitamina D" las cuales se remontan a la obsesión de los estadounidenses de comer sano. Para atraer a los niños, las compañías de cereales fueron pioneras en el uso de mascotas de dibujos animados. Personajes como Tony the Tiger y Snap, Crackle y Pop aparecieron por primera vez en la década de 1930.

La publicidad fue clave para el negocio de los cereales. Ya sea que involucraran personajes de dibujos animados o claims de salud exageradas, lo importante era establecer una marca para cada cereal. 

¿Cómo respondieron los productores de huevo de mesa?

“Wake up to Eggs”

El American Egg Board (AEB) le pide a los estadounidenses que “Despierten con huevos”. La nueva campaña de marketing del American Egg Board incluye publicidad impresa y digital, así como también esfuerzos en redes sociales y de relaciones públicas.

Definieron que la publicidad en revistas es un medio eficaz y eficiente de comunicarse con los consumidores. Los anuncios en revistas aumentan la intención de compra cinco veces más que la televisión o Internet. 

Además del regreso a la publicidad en revistas, el AEB ha ido cambiando gradualmente los recursos a los nuevos medios de comunicación como publicidad en Internet, términos de búsqueda pagados, así como mantenimiento y desarrollo de sitios web y esfuerzos en Facebook. Su página de FB tiene más de 1,000,000 de seguidores, más que cualquier otro grupo de productores. Produciendo contenido de recetas y comunicando los beneficios nutricionales del huevo todo con imágenes y videos.

El objetivo de la campaña "Despierta con huevos" es aumentar el consumo de huevos para el desayuno de lunes a viernes. El organismo demostró en una investigación que las personas tienen más probabilidades de comer huevos en otras comidas si los desayunan.

"Nuestro papel es desafiar el status quo y hacer que los consumidores piensen fuera de la caja de cereales y arrojen luz sobre los beneficios de comenzar su día de la semana con huevos para el desayuno", dijo Kevin Burkum, VP de marketing, AEB. La idea errónea de que preparar huevos para el desayuno lleva demasiado tiempo se está abordando con instrucciones y recetas para preparar huevos en el microondas.

Según Burkum, casi todos los consumidores compran huevos, por lo que todos son un candidato para aumentar el consumo de huevos.

¿Qué deben comunicar los productores de huevo?

AEB realizó pruebas para determinar cómo los hechos sobre los huevos resonaron entre los consumidores. Buscan mensajes que tendrían el mayor impacto. Se descubrió que los atributos de los huevos que resultaron ser más propensos a causar que los consumidores coman huevos con más frecuencia en el desayuno son: 

1. El papel que pueden desempeñar los huevos en un régimen de pérdida de peso. 
2. Los beneficios generales de la proteína del huevo. 
3. La vitamina D en los huevos.

Los atributos del huevo que resultaron ser de mayor interés periodístico fueron:

1. El nivel de vitamina D en los huevos. 
2. El contenido bajo de colesterol de los huevos.
3. El impacto positivo de las proteínas del huevo en la función cerebral.

Finalizando...

Todo el punto del marketing es incentivar a la compra. Los cereales harán su esfuerzo mientras que la industria del huevo también pondrá su batalla. Independientemente de que lado te encuentres el objetivo debe ser educar al consumidor correctamente. 

Un consumidor informado tiene poder!

Diana Market