Cannes 2018, o cómo (re)enamorarse de la Publicidad

El Festival de Creatividad Cannes Lions ya es pasado, en su 65 aniversario reunió, un año más, a la industria creativa mundial rodeada de vin rosé y yates, exprimiendo al máximo todo lo que se podía aprender y descubrir. Muchas sesiones trataron los desafíos que enfrenta nuestra industria, desde encontrar el equilibrio correcto de creatividad y tecnología en el trabajo que hacemos (¿en serio creemos que siguen estando en conflicto?), hasta resolver los puntos oscuros del mundo digital (el fraude, las factorías de fake news y las nuevas políticas de privacidad). De todo ello, ganadores, sesiones y best practices, me gustaría compartir nuestro punto de vista sobre los principales temas que protagonizaron la semana:

1. Si el vídeo es el rey, la voz es la nueva reina

Cannes siempre ha sido el Festival de la TV, de las mega producciones, por encima de todo lo demás, siendo Film la categoría reina; así como el audio siempre fue el hermanito pobre. Sin embargo, en esta edición una de las grandes tendencias ha sido hablar del audio, pero utilizando el lenguaje humano, entendido como sonido natural o sintético. Hay que considerar que el 50% de toda la búsqueda será por voz para 2020 (comScore). Esto no sólo pasó en Cannes, sino también en el SXSW, en el F8 o en el WWDC en lo que va de año. Y es que muchas ponencias se centraron en la importancia que los comandos vocales están ganando: Amazon y Google, a través de sus dispositivos (Alexa y Google Assistant), ya dominan el mercado para usar la voz como un activador en el customer journey. Y muchos marketers creen que las señales auditivas tienen el potencial de influir en los consumidores más allá de la publicidad tradicional. Si le añadimos que los podcasts están triunfando y proyectándose hasta el infinito, el cuadro se completa y se complica a la vez, que es lo realmente fascinante. Y esto no ha hecho que empezar.

Desde Wavemaker nos preguntamos sobre el rol y las extensiones sensoriales de los anunciantes: ¿cómo tiene que ser la voz que dará vida a mi producto o a mi identidad?, ¿cómo puedo hacer de la voz otro activo más?, ¿y sobre todo, debería tener mi marca una voz, o varias? Contribuimos a esta conversación con una sesión donde presentamos la nueva tecnología innovadora para ayudar a las marcas a encontrar su propia voz como parte de su identidad corporativa. La investigación que realizamos sugiere que la voz humana puede transmitir valores de marca mejor que Alexa. Podemos ayudar a las empresas a encontrar su propia voz.

2. La Data ha muerto, larga vida a la Data

La privacidad y el uso legal y pertinente de los datos almacenados por las marcas han acaparado las charlas del entorno digital, desde la GDPR (que levante la mano los que hemos borrado cientos de emails sin abrirlos) hasta la capacidad de contextualizar más y lograr una mayor eficacia. Bajo la reciente tormenta de consumidores quemados por las intrusiones en su día a día, descubrimos la cara oculta de las grandes plataformas. Los gigantes tenían los pies de barro, perdieron su inocencia a escala mundial y ya no queremos ceder datos sino por algo que realmente merezca la pena y que nos entretenga. Por otro lado, sigue existiendo un problema de integración: el punto es que necesitamos avanzar, pero a la vez ser inteligentes, rápidos y evitar errores. Sobre todo, ser transparentes. En el mundo real, seguimos aceptando condiciones sin leer, pero como ya comentábamos, tenemos que tomar medidas (y decisiones) cuanto antes.

Nos enfrentamos claramente a una elección: si utilizar los datos para ganancias a corto plazo, o, lo que es más difícil, utilizarlos para comprender el comportamiento del consumidor a medio y largo plazo e impulsar las acciones en torno al customer journey. Nosotros apostamos claramente por la segunda opción, más retadora, necesaria y mucho más enriquecedora: es decir, miremos más allá de las decisiones de los clientes en la corta "etapa activa" de una compra, y centrémonos en la Fase Pasiva, una etapa mucho más prolongada y que es el momento en el que las marcas construyen su preferencia, ya sea de forma consciente o inconsciente. Creemos que ningún dato de comportamiento del cliente ayudará a tomar las decisiones correctas sin que tengamos primero una comprensión completa de todo el customer journey. Éste es nuestro mantra.

“Human heart and imagination will move us forward, not technology”. Robert Wong, Vice Presidente Creative Lab, Google.

3. El Activismo se ha vuelto Mainstream

Igualdad de género, igualdad racial, salvar el medio ambiente, representar a discapacitados: la conversación en Cannes estuvo llena de este tipo de campañas de “marketing con causa”. En el escenario y a través de las acciones, las marcas tomaron fuertes posturas por la diversidad, el activismo político, la inclusión y la protección de nuestro planeta. Algunos grandes anunciantes, como P&G y Mars, incluso señalaron buenos resultados comerciales derivados de este tipo de mensajes positivos. El debate, ahora, es si queremos marcas leales o perseguimos consumidores leales. O ambas cosas.

Es por esto que las marcas con un propósito social claro - y definido, sencillo - y un mensaje diferente crean una preferencia de marca positiva y captan por tanto la atención de los consumidores en determinados momentos del customer journey. Eso sí, los anunciantes que se lancen a este tipo de acciones deben saber que son siempre estrategias a largo plazo, no podemos prescindir de ello.

“Don’t compromise your identity to be part of a team”. Martellus Bennett, Campeón de Super Bowl y Fundador de The Imagination Agency.

4. Tecnología & Creatividad: la Película

Si bien los yates de las big tech companies bajaron de los 20 de 2017 a solo 8 este año, la conversación sobre este connubio siguió pisando con fuerza. Está claro, la inteligencia artificial impulsa la creatividad, en concreto ayuda a los creativos a tener nuevas ideas y en menor tiempo. Actualmente, la IA es la mejor tecnología para que las marcas conozcan nuevas fronteras expresivas, ayudando para que sus creatividades sean más efectivas. Sin embargo, no es todo oro lo que reluce: las campañas premiadas en Creative Data han sido pocas con respecto al número de entradas y todavía son muchos los que sostienen que los datos mataron la creatividad.

Entre esta guerra de bandos, lo que es realmente interesante es que el debate dejó de ser teórico y pasó a un plan más tangible, y como con cualquier tecnología que esté al borde de la adopción masiva, las marcas que encuentren el sweet point entre relevancia y utilidad, triunfarán. Hay dos casos que resumen perfectamente esta nueva visión: uno, ATM’s that listen de Commonwealth Bank, dónde los australianos participaron a una macro encuesta sobre sus inquietudes a través de los cajeros y la marca pudo generar (y liderar) una conversación muy profunda; el otro, Destination Pride de la asociación no-profit PFLAG Canada, que lanzó una plataforma para viajeros resumiendo en tiempo real las condiciones de cada país sobre igualdad, restricciones y leyes de interés para la comunidad LGTBIQ+, utilizando el recurso gráfico de la rainbow flag. En definitiva, conocer el proceso de compra de nuestra marca nos ayudará a descubrir cuándo, dónde y cómo la nueva tecnología puede hacer que sea relevante, divertida y/o útil para nuestros consumidores. Aún queda mucho camino por recorrer, pero la pregunta "¿Pueden los datos y la creatividad coexistir?" ya no tiene sentido.

Fotos de https://goo.gl/q5ZbH7