Ceos, reputación y confianza
Soraya Mayo Alonso
Directora de Desarrollo corporativo de Demócrata. Ayudo a las empresas e instituciones a aumentar su visibilidad ante los decisores públicos. Estrategia de Policy Comms. Posicionamiento. Diplomacia corporativa.
LA IMPORTANCIA DE LA REPUTACIÓN DEL DIRECTIVO PARA LAS ORGANIZACIONES: SU IMPACTO EN LA GENERACIÓN DE CONFIANZA
CAPÍTULO 2
Cuando Steve Jobs comunicaba su retiro por causas médicas, la Bolsa norteamericana estaba cerrada , pero Apple ya perdía un 6,4% de su valor en Fráncfort.
En España vivimos un caso muy polémico con Gerardo Díez Ferrán, Presidente de CEOE y dueño de Marsans y Seguros Mercurio. Cuando comenzaron sus problemas económicos, acrecentadas por aquellas polémicas declaraciones de " hay que trabajar más y cobrar menos", el sector empresarial le dio la espalda. Le pedieron su dimisión porque su mala reputación podía extenderse a todos los empresarios.
La reputación de los directivos impacta en las empresas por diferentes vías:
-financieros y de negocio : la empresa resulta más atractiva para invertir, elegir sus productos o servicios, fusiones, etc. La buena reputación del CEO se convierte en una garantía de futuro.
-Generación de confianza en los grupos de interés; esto resulta especialmente importante en momentos de crisis. Por eso, es clave que el CEO sea conocido y reconocido para las personas y en los entornos donde opera la organización. Esto puede resultar complicado si la empresa cuenta con diferentes centros de producción. Pero bueno, para eso está el equipo o el responsable de relaciones institucionales, para mantener la relación con los grupos de interés.
-Posiciona a la empresa como una empresa ética y responsable en la que es posible la innovación, es un buen sitio para trabajar , etc , por lo que se convierte en un driver para atraer talento.
-Influencia en los que influyen. Este punto se refiere a las actividades de Lobby, así como pasar tiempo con periodistas para que conozcan una versión más humana y certera del CEO y del proyecto empresarial.
-En la cultura organizativa. El CEO es el espejo donde se mira el resto de la organización.
Más allá del CEO: el impacto de la reputación de los directivos en la empresa
¿Qué hay del resto de los directivos de la organización?. Muchas organizaciones aprovechan " el buen nombre" de su CEO para extender los aspectos positivos de su reputación a altos cargos de cada área de gestión para llegar a más grupos de interés. Lo que se pretende es conseguir un efecto multiplicador de los mensajes corporativos a todas áreas de influencia hacia dentro ( recursos humanos, finanzas, márketing, comercialización, etc) . Es algo así como crear una palanca , un impulso para que capilaricen los mensajes importantes, los valores y el propósito hasta el último miembro de la empresa. También hacia fuera, para que cada responsable de área sea reconocido en su ámbito.
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En este capítulo de la guía entrevistaron a Francisco Reynés, Presidente Ejecutivo de Naturgy y a Xavier Gangonells, Director General de la Asociación Española de Directivos ( AED).
¿Cuáles son, en su opinión, las claves para que una empresa sea fiable?.
(…) Además de contar un directivos con una reputación fuera de toda duda, es imprescindible que cumpla los compromisos con sus stakeholders. En segundo lugar, debe tener claros cuáles son sus valores por último, debe tener una visión que le indique siempre y en cualquier circunstancia, cuál es el camino que debe tomar.
Varios estudios indican que la confianza en las empresas y otras instituciones viene descendiendo desde hace años. ¿Cree que está en la mano de los directivos conseguir que las empresas recuperen la confianza de la sociedad?.
(…) El directivo tiene una mayor visibilidad y por tanto, una mayor responsabilidad pública. La sociedad actual demanda transparencia y responsabilidad y eso es lo que deben ofrecer las empresas. Nuestros stakeholders esperan un vínculo directo y sencillo con el sector empresarial que les permitan entender quiénes somos y cómo contribuimos a su bienestar, a su crecimiento y al de la sociedad.
En lugar de entrevista, se publica una tribuna escrita por Xavier titulada: "Directivos: un paso adelante".
De ella extraigo un dato revelador: " sólo un ciudadano de cada tres confía en que las compañías hacen lo correcto". En un mundo sembrado de desconfianza hacia las instituciones, la lucha de las empresas por la confianza tiene lugar en un campo minado por la pérdida de impacto, influencia y credibilidad de los medios. La reputación de los directivos en España se encuentra en una situación mejorable. Según un estudio realizado por la Asociación Española de Directivos, los ejecutivos son noticia por temas negativos. (…) " Si el fin de todo directivo es contribuir a la sostenibilidad de su compañía, qué duda cabe que construir confianza en su empresa es su trabajo más importante, implicando en esta misión a todos los colaboradores y actuando de forma ejemplar. La reputación de los directivos influye en la confianza en las organizaciones y porque las empresas con un propósito genuino, son uno de los agentes transformadores de la realidad social más poderoso".