China Ecommerce: Pinduoduo ¿reto para Alibaba y jd.com en el b2c?

Las marcas extranjeras han sido siempre el pagano de la fiesta del ecommerce chino. Los beneficiarios han sido los consumidores y también las plataformas y medios: los que venden tráfico de un modo u otro. Ellos son los que mejor negocio han hecho hasta la fecha.

Tampoco pueden las plataformas estar tan cómodas en su trono. Al menos no en China donde el espíritu emprendedor y competitivo es brutal. Da la sensación de que mayor que en Occidente. Resulta paradójico y contraintuitivo que en nuestro sistema, supuestamente capitalista, apenas haya retos serios a Amazon o Facebook. En China, comunista, tenemos siempre quien osa tocarle los bigotes a los que lideran la cadena trófica. A lo mejor tenemos que revisitar qué está pasando con los monopolios decididos supuestamente por el mercado. Los monopolios "naturales" que tenemos en Occidente. Lo que sea que esté sucediendo para que aquí veamos en apariencia menos competencia que en China.

Los atrevimientos de jugadores como Pinduoduo e incluso Ctrip que está ahora intentando una incursión más agresiva en el comercio electrónico en China tratando de convertirse en una tienda online, resultan interesantes de ver aunque puedan ser a veces meras huidas desesperadas hacia adelante. ¿Se imagina alguien a edreams entrando a competir contra Amazon? Estas son las cosas apasionantes que pasan en China y aquí no. Este tipo de osadías de intentar asaltar el trono de las grandes plataformas son la salsa del sistema actual. Sin eso, sólo podemos entrar en una decrepitud aburrida y tendente a un descenso de la productividad de todos. Estas plataformas sistémicas minan la productividad del conjunto de la ciudadanía.

¿Y si China está logrando más productividad en su economía vía esta competencia entre plataformas y masas de capital?

Pinduoduo, una plataforma de comercio electrónico china que nació con la promesa de unir sin intermediación a fabricantes y consumidores en aquel país, ha ido ganando cuota de mercado. Desde la “china profunda” hacia fuera. Por ser de “bajo nivel” no está aún en el radar de la mayoría de marcas extranjeras, si bien empiezan a verse algunas dentro de la plataforma.

Recientemente Pinduoduo y Gome dieron formato a una alianza. Gome es una importante y moribunda cadena de tiendas de electrodomésticos china fundada en 1987. Para los actores presentes y observando el comercio electrónico en China es un movimiento que no puede pasar desapercibido. Lo que hizo Pinduoduo es suscribir deuda convertible de Gome con un interés anual del 5% y que, de convertirse en acciones, le darían un 5,6% de la propiedad de Gome.

Pinduoduo está encontrando dinero fresco en los mercados y ahora lo utiliza estratégicamente en esta operación entre otras. PDD tiene unos números masivos de usuarios y compradores activos. Por encima ya de jd.com en volumen, pero con un ingreso por usuario muy inferior. Podríamos en España entender esto como que Pinduoduo se parecería a Aliexpress frente a Amazon. Mucho usuario y pocas nueces. Pero ojo... porque la propia Alibaba fue capaz de llevar a cabo un camino ascendente de alibaba.com, a taobao, y luego a tmall en b2b, c2c acabando en b2c. Después, tmall “luxury Pavilion”, new retail y demás movimientos. Por lo que si algo nos enseña el caso de alibaba es que partir del volumen para llegar al valor es una ruta ya explorada. Ese mapa del tesoro lo conocemos y de hecho parece una vereda más transitada que la contraria: del valor al volumen.

Gome, aunque es un “juguete roto” como distribuidor minorista más apoyado en el ladrillo, la capilaridad y el comercial junto a la estantería, es una empresa con intagible de marca, capacidad logística y de gestión de la cadena de suministro, y relación con marcas que posiblemente aún no están en Pinduoduo.

Las marcas se ven atrapadas a veces, sobre todo si son marcas “golosas”: fuertes fuera de China y nuevas para el mercado chino, en dilemas tácticos de canal de venta online y offline debido a los líos de faldas que se traen las plataformas entre sí. "Si hablas con fulanito o menganito, no hables conmigo". En este alcahueteo comercial, en cierto modo, cuanto más revuelto esté el río, más opciones aparentes para nosotros las marcas. Tal vez no tantas reales.

Gome puede dar a Pinduoduo capilaridad y capacidad de servicio con cobertura nacional un punto sin el cual, dar el salto cualitativo que le permita mirar cara a cara a alibaba y jd.com sería más complicado.

En China vemos que las plataformas son incapaces, en muchas ocasiones, de mantener el foco en una geografía, una categoría de productos, o un segmento de clientes. Esta dinámica parece darse más en China que en occidente. Resulta curioso cómo exploran las empresas mercados adyacentes de manera insaciable. Esto no es nuevo. En cualquier ciudad puedes ver que el empresario que tiene supermercados, se mete en hoteles, y acaba también construyendo viviendas. Esta tendencia al conglomerado y la diversificación es habitual en China. Resulta de hecho una tendencia divertida. El empresario chino si compra muchos ladrillos, acaba montando su propia fábrica de ladrillos. Este componente diversificador, insaciable, “codicioso”, podría verse de forma peyorativa como una falta de inteligencia por querer ganar el último dólar. También puede verse esta pulsión como parte de una pasión competitiva y trabajadora del empresario y el capital chino que añade un fuerte dinamismo a su economía.

Por otro lado cuando las empresas se unen con esperanzas de sinergias, mucha de la teoría se muere en la incapacidad de juntar las piezas y sumar valor. Esto tal vez pasa más en China donde la mentalidad de taifa y silos (cortijos) de jefecillos, suponen un claro problema a la hora de lograr que viajen del ppt a la cuenta de resultados las fantasías de los consultores o los gurús in-house. Pero es igual porque los mercados a veces lo que valoran es el ppt. Alguna vez sonará la flauta de Bartolo con un agujero sólo. Por eso en cuanto se publicó la alianza Gome-Pinduoduo, subieron las acciones de PDD en el Nasdaq.

Es lógico porque realmente es ahí, en los movimientos de capital, donde está la lucha. En las trincheras sí se puede mover el soldado 20 metros más allá o más acá, pero efectivamente y aunque del ppt al resultado vaya un trecho inmenso, es en el ppt y en los mercados donde las grandes plataformas se juegan los cuartos. Por más que nos guste descalificar el bullshit del consultor.

A nivel micro, si nosotros andamos intentando vender unas cremitas o bombones de higo online en China, esta tectónica nos pude ayudar a encontrar huecos donde colocarnos coyunturalmente. Tenemos mucho más que sacar de un mercado dinámico como el chino donde los actores siguen moviéndose y retándose que de un entorno tan sumamente estático como el occidental. Parece mucho más divertido lo que pasa allí y por tanto podemos aprender bastante de nuestros amigos chinos.