Claves para elegir al portavoz más adecuado en cada caso y situación

Una de las claves del éxito de Fernando Simón, director del Centro de Coordinación de Alertas y Emergencias Sanitarias del Ministerio de Sanidad, como portavoz es la adecuación de su estilo, personalidad y apariencia con las necesidades de la posición y el contexto del momento. Escoger a una persona empática, de apariencia honesta, especializada y al que se le suma el estereotipo de “genio despistado y despreocupado de su aspecto”, ha sido clave para la construcción de un “personaje”, del que se repiten los memes y las camisetas. Dentro de la empresa, ¿debemos optar por un único portavoz? ¿qué personalidad y características debe tener? Habitualmente en las grandes empresas un único portavoz no es una opción válida, son portavoces múltiples que asumirán su función según las circunstancias o necesidades. Veamos los principales tipos;

1.     Corporativo/ institucional. El/la portavoz corporativo / institucional es el de máximo nivel dentro de la organización. Trataría los temas relativos a la corporación; compras, resultados, etc. Se puede subdividir en varios más en estructuras grandes. Por ejemplo, una empresa puede tener al/la presidente o presidente honorífico para acudir a eventos como Entrega de premios, eventos sociales etc., es decir, actos no vinculados al día a día de la empresa y al/la Consejero delegado o Director General para explicar los grandes movimientos de la empresa. Es fundamental dejar claro con exactitud en qué ocasiones atiende uno u/ otro, cual es el tono del mensaje a transmitir y qué tipo de contenido puede lanzar. En el caso del Gobierno habría varios niveles; presidente del Gobierno, portavoz del Gobierno o vicepresidentes podrían tratar los grandes temas. Sus funciones están divididas, así como el tono, contenidos y escenografía de las mismas.

2.     Técnico. Este sería el caso del Dr. Fernando Simón, especializado técnicamente (el ministro Salvador Illa no puede entrar al detalle de cuestiones médicas por su formación como filósofo y su reciente llegada al cargo). Es la persona que puede responder a cuestiones técnicas y al mismo tiempo ha de mantener el discurso corporativo por lo que la coherencia con el discurso del corporativo debe ser total si bien no debe lanzar mensajes “de hombre de estado”. Hemos visto que esa función quedaría para el presidente, Pedro Sánchez, tanto su apariencia como su estudiado discurso y escenografía van dirigidos a transmitir la idea de persona principal y discurso de “primer nivel”.

3.     Humano. La gestión y atracción del talento es una de las principales preocupaciones dentro de las empresas. Los mensajes sobre la capacidad e interés de la empresa para atraer a los mejores profesionales deben estar presentes en todos los portavoces si bien podemos determinar que por ejemplo el Director de Recursos Humanos tenga la función de hablar específicamente de aspectos relacionados con la gestión del equipo humano. Aunque el portavoz corporativo también puede hablar de estos temas no tendría sentido que si por ejemplo tenemos una entrevista sólo sobre este tema, sea el o la CEO el o la que hable del tema.

4.     Por especializad o área concreta. En algunas empresas puede ser necesario o conveniente que haya portavoces especializados en diferentes materias. Dependerá de la empresa y/o la situación, pero a menudo hay portavoces específicos para el área de responsabilidad social, medio ambiente, seguridad, tecnología y tantas otras.

5.     De crisis. La gravedad de la crisis determinará el nivel de portavoz al que tengamos que recurrir. Está claro que en crisis graves el máximo representante es quien ha de dar la cara, sin embargo, no sería conveniente que sea la persona que entre en cuestiones técnicas ni que tenga una presencia demasiado continuada en la gestión de la crisis. Es preciso acertar con el nivel de portavocía de las crisis ya que en algunas situaciones puede llegar a elevar su presencia mediática ya que al aparecer el máximo representante aumentamos la noticiabilidad. Encontrar el equilibrio y repartir adecuadamente será clave en la gestión.

Por lo tanto, el tema de la portavocía es un asunto complejo. Prepararlo a conciencia, definiendo roles, mensajes, funciones, imagen, escenografía, imagen y lenguaje no verbal será fundamental para una gestión adecuada de la comunicación.