CMOs en 2023: Desafíos, Presupuestos, Transformación Digital y Habilidades

Los últimos años han sido un desafío para los sectores de todas las industrias y para muchos directores marketing ya que han cambiado sus prioridades, roles y habilidades requeridas, forzando a una planificación menos estructurada, con áreas de desconocimiento y muchas dudas sobre qué va a pasar.

Además, hay muchos estudios que han dicho que a la cabeza de esta evolución en el mercado están los CMO, los vicepresidentes de marketing y los directores de marketing. Algunos estudios indican que casi la mitad de los profesionales de marketing senior han tenido que cambiar su rol en los últimos dos años, y que al menos el 53% está invirtiendo significativamente más en canales de marketing digital, lo que también vemos en cómo el mix de medios ha cambiado rotundamente.

El rol del CMO ha cambiado para convertirse en aceleradores de negocios que impulsan el crecimiento y los ingresos del negocio. También necesitan atraer y retener el talento esencial para competir en un entorno de clientes cada vez más exigente (con un enfoque en CX) y un panorama impulsado por el e-commerce que seguramente llegó para quedarse.

¡Pero no todos lo han logrado! Entonces, en este mundo cada vez más influenciado por lo digital, ¿cuáles son los mayores desafíos para los directores de marketing? ¿Cómo podemos ser líderes exitosos que saben llevar adelante los cambios que se requieren?

Los mayores desafíos para el sector del marketing

El marketing digital en su máxima expresión utiliza todos los canales (tanto los On como Off line) disponibles para atraer y atraer a los consumidores. Pero a medida que los presupuestos se vuelven más ajustados y la alta gerencia demanda datos para tomar decisiones comerciales informadas, esto plantea desafíos para los CMO's y vemos al menos los siguiente 4:

1) Retorno de la inversión en el presupuesto de marketing

Con tantos datos disponibles a través de los canales digitales, para los especialistas en marketing, es más fácil medir el retorno de la inversión (ROI) en las actividades. Pero eso también representa un desafío, ya que el 20% de los profesionales de marketing senior califican la entrega de un mayor ROI en su presupuesto de marketing como el problema principal al que se enfrentan.

El ROI es crucial ya que demuestra el valor de las actividades de marketing y puede ayudar a los CMO a evaluar la efectividad de cada campaña. Esto les ayudará a diseñar e implementar mejores campañas basadas en datos confiables.

Además, mostrando el ROI, se logra mayor aceptación en las acción que se realizan y se puede lograr mejor lineamiento con otras áreas que deben interactuar con el área de Marketing. Tanto así, que muchas de las acciones que se realizan, requieren de información y acciones de áreas como la de venta, experiencia o canales, las que son palancas absolutamente necesarias para desplegar campañas de marketing hoy en día.

Tip: si están preocupados del CPC, hay que reformular los KPI's que están midiendo.

2) Datos para impulsar el crecimiento

Los datos son uno de los mayores activos en el conjunto de herramientas que tiene marketing. Brinda información sobre los clientes, ofrece formas de personalizar los mensajes, el contenido, y permite que los equipos de marketing y sus líderes planifiquen e implementen campañas dirigidas.

El desafío para muchos CMO es que hay una gran cantidad de datos y, a menudo, puede ser difícil saber cómo y dónde usarlos. En ocasiones, especialmente para las empresas más pequeñas, el desafío es tener acceso al talento necesario para manejar los datos y aprovechar los conocimientos; en las de mayor tamaño, el problema seguramente será tener un gobierno de datos claro y una arquitectura de los mismos bien definida para el uso desde marketing.

Viendo los temas de datos de terceros, la desaparición de las cookies y restricciones en la gestión de datos, significa que las organizaciones necesitan encontrar otras formas de acceder a los datos de los clientes o sus audiencias. Por eso, las empresas y sus capa ejecutiva deben cambiar su mentalidad y ofrecer valor para instar a los consumidores a compartir información confidencial y esencial para tener crecimiento rentable y sustentable.

Tip: si hoy no tienen un conocimiento completo de sus clientes, con capacidad de segmentarlos y al menos tener mensajes segmentados dentro de sus campañas, seguramente tienen un desafío grande por delante.

3) Talento al equipo de marketing

No es ningún secreto que hay escasez de habilidades digitales en todo el mundo. En mi experiencia, el éxito en marketing se logra cuando se combina tecnología y talento. Muchas veces, los llamo "unicornios", no solo porque son talentos difíciles de encontrar, mas bien porque son perfiles con capacidades híbridas. Esto se explica esencialmente por el modelo de marketing digital que hoy es el que está trayendo mayores resultados y se basan en la agilidad.

Son varios los informes y estudios, que nos llevan a que existe una escasez de talento que se concentra en estas áreas clave para marketing:

• Martech
• Data analysts
• Digital marketers
• UX designers
• CX specialists
• PPC specialists
• Search marketing

No sorprende que la mayoría de estos roles se centren en mejorar la experiencia del cliente o mejorar la visibilidad de una marca, producto o servicio. Lo interesante es que entre las especialidades de PPC, CX y análisis de datos, el de Digital Marketer ocupa generalmente el primer lugar en la lista como ‘un talento deseado’.

La razón de esto es que muchas empresas están en una escala más pequeña o tienen presupuestos limitados y requieren especialistas en marketing que sepan cómo cubrir una variedad de funciones, desde marketing de contenido hasta búsqueda paga y marketing en redes sociales.

Pero les levanto un warning: cuántos de ustedes tiene talento de tecnología en su equipo de marketing? Sin duda, el apoyo del área de IT de las empresas es esencial, pero hoy marketing tiene más de 9.000 plataformas tecnológicas para poder potenciar su operación, por lo que MarTech pasa a ser esencial.

Muchas empresas tienen una gran oportunidad de entender el perfil y mindset que deben tener estos perfiles para lograr una capacidad madura y capturar el valor del mercado de manera acelerada. En mi experiencia, se debe sumar a los personas, al menos tres características:

1. Perfiles con visión de negocio: todo lo que hacemos en marketing debe estar orientado a capturar valor para el negocio.
2. Contar con perfiles que puedan desarrollarse como T-shape profiles, que logren tener un alto conocimiento técnico en al menos un área, pero que puedan colaborar con otras áreas.
3. Actúan y saben cuándo parar: la estrategia esta bien y es necesaria, pero se necesitan perfiles que ejecuten y aprendan rápido. La velocidad de marketing y el mercado no dan tregua.

4) Marketing hay uno solo: integración del marketing tradicional y digital

Canales

No importa en qué industria trabajes, existe la necesidad de una integración entre el marketing tradicional y el digital. Los clientes ahora se encuentran con una variedad de puntos de contacto en todas las etapas del funnel y necesitan que su viaje sea perfecto de principio a fin.

Como resultado, el marketing multicanal (o algunos que sueñan con omnicanal) siempre ha debió haber sido importante para los CMO como "la" forma de atraer y retener clientes. He tenido muchos clientes que trabajan no solo marketing y ventas separado, además, trabajan marketing tradicional (o que incluso lo acotan a "branding") separado de marketing digital.

Si bien el marketing digital reinó durante la pandemia, hoy hay un retorno a la inversión en los canales de marketing tradicionales, como la prensa, la televisión, la radio y la publicidad exterior. Pero nadie podrá negar que el viaje del cliente seguirá siendo multicanal y eso trae un cambio de mindset urgente para los CMO's que aun no lo hayan hecho.

Habilidades de marketing y escasez de habilidades digitales

Especialistas y profesionales de marketing existen, pero el gran GAP existente viene por el know-how técnico y habilidades digitales, que he notado que no es solo saber temas digitales, sino es tener un pensamiento con ADN digital para poder entender las interrelaciones que existen entre las distintas artistas que se abren al trabajar con datos y tecnología.

Por lo mismo, los perfiles más buscados son analistas de datos (47%), perfiles con habilidades generales de marketing digital (37%) y diseñadores de UX (34%) con foco en gestión de negocio y no solo diseño.

Pero el desafío de hoy no es solo atraer talento. El desafío es también retener el talento que ya tienen. Dada la alta competencia que existe en el mercado, un desafío adicional para los líderes es proporcionar capacitación para sus equipos, para re-convertir a las personas con potencial de evolucionar hacia lo digital, como para potenciar a los talentos de la empresa y retenerlos.

En época de planificación: ¿Qué sigue para el marketing en 2023?

El futuro es brillante para los especialistas en marketing, en particular para aquellos con habilidades relevantes y actualizadas. Además, los CMO pueden cosechar los frutos de sus actividades de marketing con un enfoque basado en datos y centrado en el cliente, siempre que cuenten con el respaldo del equipo adecuado.

Es hora de planificar para el 2023, teniendo en cuenta la transformación que se debe realizar.