Columna de opinión: “Publicidad que le guste a mi mamá”, por Juan Carlos Chaves, VP Creativo de DDB Colombia

Mi aproximación con la publicidad fue gracias a mi mamá. Lo justo es yo ahora haga publicidad que ella vea, entienda y le guste.

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Cuando yo tenía unos 10 años, mi mamá que en esa época trabajaba en Cream Helado (hoy Meals de Colombia), a punta de “palanca” me metió como modelo en un comercial de helados con forma de baloncitos plásticos. Fue mi primer acercamiento a la publicidad, y uno de los días más emocionantes de mi vida. Años más tarde, aun en el colegio, iba con “Mechitas” (mi mami) por la Carrera 30 cerca al Estadio El Campín, y vi una valla de navidad de Coca-Cola hecha con ese formato tríptico que iba girando como en tiritas, haciendo que una sola valla fueran realmente tres. Descrestante. En esa época, eso equivalía más o menos a la Inteligencia Artificial de hoy. Le pregunté a mi mamá ¿quién hacía esas cosas? y me dijo “pues los publicistas mijo…los mismos que hacían esas propagandas de Cream Helado donde salías”. Fueron momentos definitivos para escoger mi carrera. Y hablo en serio.

Me volví Publicista, y a pesar de intentar con esfuerzo mucho eduselling durante años en mi casa, mi mamá como todas las mamás, le siguió diciendo  propagandas a los comerciales, nunca entendió qué es un brief, y tampoco se interesó mucho por eso del posicionamiento de una marca, a pesar de tener varias posicionadas y presentes en su TOM y en su TOH. La he visto alabar “propagandas” malísimas, sonreír con ideas que para mí no pasarían jamás un filtro creativo, y comprar cosas que le llamaron la atención por algún aviso flojo. Pero jamás ha sido su culpa. Es la publicidad que nosotros mismos hemos puesto al aire con la excusa de que “eso es lo que vende”.

El punto es que varias agencias, cargos y años después, estoy en DDB haciendo publicidad para marcas y clientes que son importantes, y que están presentes en la vida de mi “Mechitas”.  Y aquí viene el quiebre de esta historia: algún tiempo después de llegar a esta agencia, Juan Carlos Ortiz, en ese momento Presidente de DDB Latina, nos dijo en varios foros que esta Red debía meterse en la cabeza y el corazón trabajar duro para ser “la más efectiva de las creativas, y la más creativa de las efectivas”. Eso era algo completamente impensado en este medio antes. Las agencias que ganaban en festivales de efectividad, brillaban poco en festivales de creatividad y viceversa. Que una misma idea tuviera ese doble ingrediente, era muy difícil de encontrar.  El pensamiento de Juan Carlos no solo era lógico sino honesto, porque requería trabajar con método y disciplina para conseguir que la efectividad y la creatividad brillaran al unísono. Al final, esa es la publicidad que todas las “Mechitas” del país se merecen en sus vidas.

Con mucho esfuerzo conjunto de todos los equipos de la agencia, hemos venido afinando un proceso que poco a poco nos ha venido trayendo resultados grandiosos en todos los festivales a los que vamos. De creatividad y de efectividad.  Estamos haciendo publicidad que se entiende, que vende, y que mi mamá disfruta ver. Publicidad que le gusta a “Mechitas”, y que cada día va dejando sin argumentos a esas personas que se llenan la boca diciendo que “los publicistas hacemos publicidad para publicistas” refiriéndose a lo que enviamos a los festivales. Pero claro, el proceso es largo y todavía hay mucho por mejorar.

Lo cierto es que en días pasados le mostré a mi mamá dos de los casos ganadores de este año en varios festivales a los que hemos ido, y le parecieron “buenísimos” y “súper chéveres”, no solo los entendió, sino que vio grandes ideas en ellos:  “Claroooo, si no hay plata para los famosos, hay plata para los amigos de los famosos…y ahí muestran la cerveza sin pagar un montón” Entendió Influencers Friends de Poker y le pareció divertidísimo. “Ahhh ósea si la persona tiene un tatuaje en la cara,  escoge un avatar y hace la entrevista de trabajo para que no lo juzguen por cómo se ve, sino por lo que sabe…uy qué maravilla eso” Entendió Avatar Interview de McDonald´s y le pareció que tenía un impacto social real. Entonces pensé que Juan Carlos Ortíz tenía razón. Podemos ser la más creativa de las efectivas, y la más efectiva de las creativas, sin necesidad de una doble agenda. Podemos hacer una gran publicidad en el día a día que la gente valore, que los festivales premien, que nuestras mamás, papás, abuelos, parejas, hijos, entiendan.

En esta época de mi vida, me siento feliz de estar trabajando mucho para que nuestros clientes vendan y brillen. Y también me siento agradecido porque una misma idea que salga de nuestra agencia pueda ser reconocida por un jurado de Cannes, de Effie, del Ojo, y claro, por “Mechitas”, la jurado más importante de mi vida, y la que sin quererlo me metió en este lío. Es lo justo.