Como Crear Y Administrar un “Customer Journey”

¿Qué es un Customer Journey

Existen varias definciones de Customer Journey en Marketing. Algunas se refieren a la ruta de compra, otras para las actividades y actitudes del consumidor a lo largo de su día.

La definición más precisa, completa y útil, desde mi perspectiva de Customer Journey, lo entiende como un ciclo de experiencias, diseñadas para que el cliente las transite, a lo largo de su relación con el producto, marca o empresa. Oracle propuso un modelo muy interesante a mediados de los 2010’s.

El Customer Journey debe construirse desde la perspectiva del consumidor, para capturar mejor el carácter cliente-céntrico del Journey.

¿Cómo crear un Customer Journey?

El Customer Journey debe construirse desde la perspectiva del consumidor, para capturar mejor el carácter cliente-céntrico del Journey. Las etapas del Journey según este modelo son:

1. El primer paso debe diseñarse para que la marca sea relevante para el cliente en el momento de necesidad;
2. El segundo paso, debe garantizar la información que el cliente está buscando en el momento de investigar las opciones que tiene para satisfacer su necesidad.
3. El tercer paso debe proporcionar información diferenciadora para ayudar al cliente a seleccionar nuestra propuesta de valor sobre las opciones competidoras, y elementos como ofertas o beneficios que dan razones adicionales para tomar la decisión en favor de nuestra marca o producto.
4. La experiencia transaccional durante la compra, cuarto paso del Journey, debe inspirar confianza y facilidad;
5. El objetivo del quinto paso en el Journey es crear experiencias memorables al recibir el producto o servicio (entrega, empaque).
6. El sexto paso es la prueba, sensación y observación derivada del uso; la calidad y diseño funcional del producto o servicio mismo es el protagonista.
7. El paso siete se refiere a la apreciación del mantenimiento, reabastecimiento o re-compra, en la que conveniencia, proactividad y servicio centrados en la persona son imprescindibles.
8. El paso final apunta a influir e inspirar en el cliente la recomendación de nuestros servicios o productos.

Estos ocho pasos básicos deben estar presentes en un Customer Journey típico, aunque es importante clarificar que hay productos o servicios en los que algunos de estos pasos o puntos de contacto, no aplican, así como hay otros para los que se hace necesario incorporar pasos adicionales.

Todo depende de la complejidad de la relación que ha de establecerse entre el cliente y la cadena de valor y modelo de negocios del producto o servicio.

Usos Prácticos de un Customer Journey

Contar con un Customer Journey claro y detallado, es muy útil para varias cosas.

Primero, para llevar a cabo una auto-evaluación y mapear que tan activa o pasiva, y que tan efectiva es la marca hacia el cliente en cada una de sus etapas.

Una vez que hemos comprendido el rol actual y el rol ideal que la marca, producto o servicio, debe tener en cada una de los puntos de contacto, los “dolores que aliviar” en cada una, quedan al descubierto. Por ejemplo, en un modelo de relacionamiento digital, el primer paso, el estado “Yo necesito” del cliente, puede ser abordado efectivamente creando consciencia de la marca, de forma que el cliente potencial sepa que existimos para llenar esa necesidad.

Otro ejemplo, esta vez aplicable al segundo paso, en el que el cliente esta en “modo investigación”, un esfuerzo efectivo de SEO es fundamental. Tal como Google propuso con su modelo Zero Moment of Truth (momento cero de la verdad), hoy en día la mayoría de la gente comienza su investigación online. Si no estamos indexados adecuadamente, no tendremos la menor oportunidad en esta etapa del Journey. Por lo tanto, Podemos auto-evaluar nuestro desempeño y planificar nuestras acciones para guiar al cliente através de la ruta diseñada.

Un Customer Journey bien diseñado también ayuda a identificar y desarrollar los canales de comunicación más efectivos y eficientes para alcanzar al consumidor en cada paso del proceso, alimentando así nuestros planes de medios e inversión publicitaria, informando nuestra estrategia de mercadeo y funcionando como brújula para apoyar una cultura centrada en el cliente en nuestra organización.

Administrando el Customer Journey

Contar con un inventario organizado y detallado de las acciones que esperamos que el cliente ejecute en cada una de las etapas del Customer Journey, es tan útil como lo sean los indicadores y métricas accionables que definamos para monitorear nuestro desempeño y medir la efectividad de esas acciones y conductas del consumidor a favor de nuestra oferta.

Todos estos indicadores deben habilitar acciones, informar nuestras decisiones, nuestras herramientas operativas y mejores practicas para que podamos tomar acción efectiva y oportunamente para una mejora continua y para comprender mejor la experiencia del cliente a lo largo de su relación con nosotros.

Estos sensores, indicadores, hitos, deben generar data útil, y estar directamente conectados a consecuencias y procesos para responder de forma ágil y oportuna y garantizar nuestra capacidad de mantener y mejorar la satisfacción del cliente y la percepción positiva de nuestro producto, servicio o marca.

Uno de los indicadores más utilizados y efectivos es el Net Promoter Score (NPS) ó Indice Neto de Promotores, que mide la proporción de clientes que están dispuestos a recomendar nuestro producto o servicio.

La Recomendación es el último paso del Journey y puede verse afectado por cualquier falla en cualquiera de las etapas previas. Esa es precisamente la razón de su importancia. NPS es una señal simple, pero importante. No es muy útil para identificar causas específicas o procesos particulares que sean fuente de insatisfacción.

Para esos fines es major usar otro conjunto de métricas conocidas como el Índice de Esfuerzo del Cliente (Customer Effort Score) que si puede aplicarse en todos los puntos de contacto o algunos específicos que queramos evaluar y ofrece mayor granularidad respecto de su experiencia.

También se recomiendan otras métricas más transaccionales, conductuales y funcionales, ya que pueden vincularse de una forma más directa a procesos, tareas y áreas específicas, y también a sistemas de compensación basados en desempeño y con programas de incentivos.

Los indicadores clave de desempeño (KPI’s in inglés) basados en la Experiencia del Cliente, son timones fundamentales para poder conducir y ejecutar nuestros procesos, políticas, protocolos de servicio, planes de incentivo, e inclusive iniciativas de desarrollo de productos.

La Experiencia del Cliente debería ser el factor más importante de todos en relación a decisiones de inversión y cambio en la Organización. En la era conectada en la que vivimos, en medio de una revolución en la conducta del consumidor detonada por la adopción masiva de tecnologías, todas las iniciativas, ya sean motivadas por intereses propios, para satisfacer a los accionistas e incluso las que tiene la generación de ingresos como objetivo, deben tomar un lugar secundario respecto a las que son centradas en el cliente.