Como un estudio de mercado pasa de la ilusión al engaño

Comenzaremos por la definición

Por aquí y por allá, podemos conseguir varias definiciones para el término "estudio de mercado". Estas son dos que mejor se ajustan al contenido de este artículo:

Un estudio de mercado es:

• una de las mejores maneras de conocer la viabilidad de un proyecto y su cabida en el mercado;
• una investigación para garantizar la toma de decisiones y entender mejor el panorama comercial.

Las palabras que debemos tener muy presentes son "viabilidad" y "toma de decisiones" porque pueden suponer como un estudio de mercado mal realizado, compromete la primera y encamina la segunda en la dirección incorrecta.

Como una ilusión, que es una imagen falsa, puede crear un engaño, que es una creencia falsa.

Pasos necesarios en un estudio de mercado

Dejaré que se entretengan con la imagen del conocido color azul con los pasos tradicionales para realizar un estudio de mercado.

Luego está lo mejor...

Situaciones para EVITAR en un estudio de mercado

¡Presten atención porque lo escribiré una sola vez!

1. Descartamos la contratación del estudio debido al precio

Cuando los recursos financieros están limitados (quién no ha escuchado eso), el precio será el principal factor de decisión. De igual manera, tenemos dos opciones básicas. Una es contratar el estudio de mercado y otra es realizarlos nosotros mismos.

Situación:

La agencia de consultoría cotiza el estudio de mercado en USD 10 000. El precio varía muy poco según la inversión del negocio o mercado en estudio cuando el alcance es el mismo en productos solicitados y recursos necesarios.

Caso 1. La inversión inicial para el proyecto de inversión es de USD 50 000 y sin sumar el estudio de mercado.

Caso 2. Subamos el nivel. La inversión inicial es de USD 250 000, de igual manera, sin sumar el estudio de mercado.

Análisis:

Caso 1. Podemos estar de acuerdo que el costo adicional de 20 % aumenta significativamente la inversión total del proyecto de inversión.

Caso 2. ¿Pondremos en riesgo la inversión inicial más los siguientes meses de gastos operativos por el aumento de 4 % en la inversión total?

2. Desconocemos el mercado que estamos estudiando

Situación:

Creemos que podemos ofrecer algo diferente, bien sea un producto o un servicio. El optimismo nos sale por los poros. Para atrás, ni para agarrar impulso. Continuando con la afirmación anterior, decidimos hacer nosotros mismos el estudio de mercado.

Análisis:

El riesgo de realizar el estudio en total o con mucho desconocimiento del mercado es que no sabremos establecer correctamente los objetivos del estudio. Seremos propensos a caer en fallas como estas:

• Hacemos las preguntas o usamos las herramientas inadecuadas o insuficientes.
• Preguntamos a las actores equivocados; omitimos o descartamos algunos.

3. Seleccionamos solo lo conveniente

Situación:

Consultamos con 20 actores del mercado y 5 nos dicen lo que queremos escuchar. Damos por aceptable el resultado. Al fin y al cabo, las respuestas positivas son el 25 %, ¿suena bien, verdad?

No entraré en detalles sobre estadística aplicada porque desde Gauss hasta Murphy, se deben estar revolviendo en la tumba.

Análisis:

Esta situación es conocida como "el sesgo de confirmación" cuando es fácil probar lo que uno ya quiere probar y buscamos confirmar opiniones preconcebidas.

En el otro extremo está "el sesgo de negación" que aparece cuando prestamos mucha atención a lo que puede salir mal.

Reflexiones finales

Un estudio de mercado es una investigación y al igual que la definición del diccionario, sirve para ampliar el conocimiento; pero difiere en que sí tiene una aplicación práctica.

Si sabemos eso, ¿por qué existen quienes realizan un estudio de mercado de manera inadecuada? Les responderé con las palabras de Stephen Hawking:

The greatest enemy of knowledge is not ignorance, it is the illusion of knowledge.

¡Hasta la próxima!