Comprender el efecto Diderot (y cómo superarlo)

No soy psicólogo ni filósofo, pero he pasado mucho tiempo pensando en los objetivos que perseguimos, las cosas que poseemos y los productos que compramos.

Hay innumerables razones por las que compramos más cosas de las que necesitamos. Algunas motivaciones nos son impuestas por la sociedad, pero otras causas parecen surgir de nuestras propias motivaciones internas. De cualquier manera, llegar a una comprensión sana de por qué compramos más de lo que necesitamos es una búsqueda digna y una iniciativa sobre la que intentaré abordar en este texto.

Nada tiene que ver con mi profesión hablar sobre esto, pero me ha parecido importante investigar porque soy parte de este efecto de compra compulsiva y nunca lo había notado, hasta hoy.

Todo comienza con un libro que recientemente comencé a leer: Atomic Habits, de James Clear.

El caso es que a las pocas páginas de empezar este libro se me presentó un término, el Efecto Diderot.

¿Qué es el Efecto Diderot y por qué me cautivó tanto como para querer escribir sobre él?

De hecho, una de las razones por las que encuentro que el Efecto Diderot es un fenómeno tan interesante es que se puede aplicar a todo tipo de consumo y aún sin sentirme un consumidor compulsivo me hizo darme cuenta de que lo que sí soy es un consumidor impulsivo. Esta motivación por el consumo impulsivo, notada originalmente en el siglo XVIII por un filósofo francés llamado Denis Diderot, sigue siendo un campo bastante desatendido por las industrias más involucradas en esto mismo.

La descripción más simple del Efecto Diderot es la siguiente: "la introducción de una nueva posesión en la existencia de un consumidor a menudo resultará en un proceso de consumo vertiginoso". En otras palabras, la compra de un artículo nuevo a menudo conduce a la compra de otro artículo nuevo.

Podemos ver esta dinámica con el siguiente ejemplo:

Hace unos días atrás, mi esposa me llevó a comprar unas zapatillas nuevas. Cuando llegué a mi casa empecé a mirar que mis zapatillas nuevas no combinaban con mis viejos jeans, o con mi viejo sweater, ni siquiera con mis viejos pares de medias. Empecé a mirar mucha de mi ropa como algo viejo, algo que bien podría dejar atrás y renovar con un nuevo par de medias, un nuevo par de jeans y un nuevo sweater. Todo pensado para combinar con mi nuevo par de zapatillas.

La introducción de un nuevo artículo (las zapatillas) dieron como resultado el deseo de un mayor consumo. Pero esto, como mencioné, es sólo un pequeño ejemplo.

Hay más ejemplos del Efecto Diderot a nuestro alrededor:

Traemos a casa un sofá nuevo y de repente las mesitas auxiliares de nuestra sala de estar parecen viejas y en mal estado, necesitando ser reemplazadas.

Compramos un auto nuevo y pronto comenzamos a gastar dinero en lavados de autos, gasolina más cara o un pase de estacionamiento.

Nos mudamos a una nueva casa y aprovechamos la ocasión para reemplazar nuestro juego de dormitorio por uno nuevo.

En cada circunstancia, la realidad es que ya teníamos suficientes zapatillas y nuestras mesitas auxiliares y muebles de dormitorio funcionaban bien antes. Pero debido a que se había introducido algo nuevo en nuestras vidas, nos vimos inmediatamente arrastrados a un proceso de consumo en espiral.

Denis Diderot observó y notó este fenómeno en un ensayo titulado "Lamento haberme separado de mi vieja bata". En la historia de ficción, recibe una nueva y elegante bata de su amigo, un gesto amable. Sin embargo, al recibir el obsequio, Denis nota que todas sus otras posesiones comienzan a verse monótonas y descoloridas en comparación con aquel artículo nuevo. Entonces, empieza a reemplazarlos a todos ellos, incluso las obras de arte de las paredes. Y al final de la historia, señala Denis, "yo era el amo absoluto de mi vieja bata, pero me he convertido en esclavo de la nueva".

De esta forma, Diderot explica cómo un nuevo consumo a menudo conduce a un mayor consumo. Pero más que eso, argumenta que comenzamos a identificarnos con nuestras posesiones y buscamos cosas nuevas que encajen en nuestro molde específico. Y en este caso estoy más interesado en la idea de acumulación excesiva y cómo las compras a menudo conducen a más compras no planificadas. Porque una vez que aprendamos sobre este efecto vamos a poder romper su ciclo.

Entonces, ¿cómo superar el Efecto Diderot?, ¿cómo está afectando en nuestras vidas y cómo podríamos superar este fenómeno y resistir a este patrón de consumismo innecesario?

Si me lo permite, quiero ofrecer algunos pensamientos:

1. Ser consciente de qué está sucediendo. Intente darse cuenta cuando está siendo atraído hacia un consumo impulsivo no porque realmente necesite un artículo, sino solo porque se ha introducido algo nuevo.
2. Analice y prediga el costo total de compras futuras. Una tienda puede estar haciendo una gran oferta en un nuevo vestido, pero si el nuevo vestido lo obliga a comprar un nuevo par de zapatos o un bolso que haga juego, simplemente se convirtió en una compra más cara de lo que se suponía originalmente.
3. Evite nuevas compras innecesarias. Darse cuenta de que el efecto Diderot es una fuerza significativa y eventualmente superarlo es muy difícil. Es posible que al principio evite reemplazar esas mesitas auxiliares, pero eventualmente, en algún momento en el futuro, se romperá y comprará otras nuevas que se adapten mejor al nuevo sofá. Hay momentos en los que tenemos una necesidad legítima de comprar cosas nuevas. Pero la mejor manera de superar el efecto Diderot es nunca permitir que te domine en primer lugar.
4. Recuerde que las posesiones no lo definen. La abundancia de vida no se encuentra en las cosas que posee. Sus posesiones no lo definen a usted ni a su éxito, sin importar lo que los especialistas en marketing (como yo) intentemos decirle.
5. Compre cosas por su utilidad más que por su estatus. Dejemos de intentar impresionar a los demás con nuestras cosas y empecemos a intentar impresionarlos con nuestra vida.

¿Nota el efecto Diderot en su propia vida? Ahora, cuando comience a reconocerlo a su alrededor, se convertirá en una causa menos de consumo impulsivo en su hogar y para su billetera, siempre y cuando combine con esos zapatos nuevos que acaba de adquirir.