COMUNICACIÓN, MARKETING, PUBLICIDAD, PROPAGANDA, Y LA MESA DE PING PONG DE PUTIN

Ayer, a mediodía, vi a Zelenski dirigirse al Parlamento Francés.

Eso, y una llamada que me rescató de la siesta, pusieron a andar al becario con más años de experiencia al oeste del Padornelo.

Desde la invasión rusa de Ucrania no paro de dar vueltas a un concepto que hace tiempo vengo comentando cuando alguien tiene la desfachatez de invitarme a dar una clase de marketing a cualquier tipo de colectivo.

A su vez, ese pensamiento, nace de las reflexiones que le obligan a hacer a uno cada vez que explica que se dedica al marketing, pues en gran parte del imaginario popular existe una amalgama entre marketing, publicidad y propaganda (rara vez "comunicación") como conceptos intercambiables cual cromos de Panini.

El becario ha tenido "matchs" de Tinder que le han espetado "eres de los que nos hacen comprar cosas que no necesitamos, ¿no?". 

Aprovechemos pues que estamos asistiendo a una clase magistral en la escena internacional sobre el poder de la comunicación versus el de la publicidad, entendida en su aspecto más puramente propagandístico.

Por un lado, un comunicador profesional como Zelenski ha desplegado un arsenal más poderoso que los tanques rusos. Basta con seguir su cuenta de instagram o ver de qué manera se ha asomado a los parlamentos de innumerables países occidentales. Sus argumentos son irrebatibles, sus aproximaciones a cada contexto local, un toque emocional al que resulta imposible escabullirse, por muy parlamentario/a que se sea.

Cada día desde hace un mes, la guerra mostrada con toda su crudeza en nuestras pantallas de móviles nos sacude de inmediato la estupidez que nos pinta en la cara el surtidor de gasolina.

Es tan poderosa la maquinaria de comunicar del líder ucraniano que ayer, en la entrega de los premios Vigueses Distinguidos, Marta Skyba, ucraniana y viguesa adoptiva, levantó uniformes, trajes y hasta sotanas aplaudiendo emocionadamente su discurso que contenía gran parte del mensaje con el que comunica su presidente: elementos emocionales, vínculos locales, peticiones de ayuda.

No hay nada tan poderoso como poner al rey desnudo frente al espejo. Otra cosa es que este siga viéndose vestido, que eso da para otra parrafada del becario.

Un acierto de comunicación, por cierto, el del Concello de Vigo invitando ayer a Marta a leer el bando.

Se puede colegir después de escucharla que la voz de su líder es la voz unánime de todo su pueblo. Eso es comunicación y en este frente, que es también el de la Historia, Rusia ya ha perdido. 

Frente a este despliegue, Putin sólo ofrece propaganda, que además, como las notas de prensa "publireportaje" que en muchas ocasiones nos obstinamos a redactar en las empresas, rara vez son recogidas por los medios y mucho menos tratadas con cariño.

Basta ilustrar la nula voluntad comunicadora de Putin con la famosa mesa ping pong en la que despachó a Macron. Nada menos empático que ese mueble siniestro, demasiado largo, como está siendo ya este conflicto.

Si cambiamos el tablero bélico del Risk por el de la empresa conviene preguntarnos cuál es la estrategia mejor para hacer avanzar una marca (ergo un proyecto empresarial) a lo largo del tiempo.

Es posible que la propaganda nos ayude a alcanzar objetivos cortoplacistas y sólo si nuestro segmento de cliente es permeable a las proclamas. Un ejemplo de buenos resultados basados en propaganda son los de un partido de ultraderecha (vale cualquiera en Europa): enunciados simples repetidos machaconamente para mentes necesitadas de eslóganes y con escasa capacidad crítica.

Pero el recorrido de la publicidad más propagandista es relativo porque tarde o temprano se tiene que enfrentar a la verdad. A vuelapluma, Calsberg, posiblemente la mejor cerveza del mundo, posiblemente ha dejado de vender tantas cervezas como cuando repetía machaconamente su proclama en nuestros televisores. Cuando se apaga la propaganda posiblemente te das cuenta que posiblemente hay muchas cervezas buenas en el mundo.

La comunicación por su parte cumple una labor de apostolado de valores, "la verdad" de la marca, que además deben ser relevantes, innovadores, y arriesgados también. Comunicar significa poner sobre la mesa nuestra propuesta, desnudarla y mostrarla con humildad pero también con orgullo. 

Sólo se puede comunicar desde la honestidad. Nos perdonarán nuestras carencias reconocidas, salvo en el caso de que las intentemos maquillar, esconder, o peor, si las disfrazamos de su contrario.

Éste es el escenario del marketing, que como el patrón de Básculas Blanco, debe procurar siempre un equilibrio entre la defensa de la marca por el relato para lograr relaciones de largo plazo, y la necesidad muchas veces acuciante de la empresa de conseguir resultados a corto plazo para los que la publicidad táctica será más eficiente.

En las manos del buen marketero está que publicidad y comunicación convivan en armonía, equilibrio y coherencia. Una sin la otra desequilibran la balanza.

Ojalá que callen pronto las proclamas, las explosiones y los llantos. Ojalá comuniquemos (y escuchemos) más. Ojalá no bajemos los brazos, no perdamos nunca la esperanza, porque al final de todas las guerras, las palomas siempre se cagan encima de las estatuas de los generales. Y eso reconforta.