Comunicar el Servicio.

 Comunicar es construir un espacio simbólico común que sirva para que las personas puedan reconocerse, comprender, confiar entre si y por eso intercambiar un bien por un servicio.

Puede ser una transacción comercial simple: uno necesita un servicio, el otro se lo ofrece a cambio de un pago. Ambos necesitan comunicarse, comprender claramente qué debe hacer cada uno para poder satisfacerse mutuamente. Parece fácil. ¿Cómo hemos hecho para complicarlo tanto?

El marketing de servicios, al final, se trata de educar a los usuarios y a los prestadores, sean estos últimos unos trabajadores del sector privado o unos funcionarios del sector público. Y este proceso, dependiendo del tipo de servicio ofrecido, quizás deba iniciarse explicándoles la existencia misma del problema, las implicaciones que tendrá en su calidad de vida, el costo de no hacer nada al respecto o el gran bienestar que obtendrá al obtener el servicio y lograr así resolver su problema. Luego viene la mecánica propia de la prestación o performance del servicio. Allí la cosa se puede complicar un poco más.

La producción y prestación de servicios, “servucción” como le dice el catalán Chias, es una cadena de procesos secuenciados en la cual usuarios y prestadores deben participar interactuando. El primer paso es que tengan un idioma común, comprendan el procedimiento de solicitar y dar el servicio y sean capaces de cumplir ambas partes con los acuerdos tácitos de pago, calidad y búsqueda de la satisfacción.

La Comunicación en el marketing de servicios es vital. No sólo por lo lingüístico. Es vital que los servidores comprendan las motivaciones y necesidades de los clientes. Que se comprometan con la visión de la empresa o institución desde la cual prestan servicio. También es importante poner en valor, simbólico, emocional y económico, el bienestar que el usuario/cliente está recibiendo a cambio del dinero y el tiempo empleados. Más allá de la transacción económica, precio alto o bajo, está la transacción emocional: el confiar, recibir buen trato y obtener una satisfacción real sobre lo recibido. De allí saldrán futuras recomendaciones, consumos frecuentes y consolidación económica de la empresa prestadora. Porque no hay mejor publicista que un cliente satisfecho y fanatizado con un servicio.

Cuando trabajamos profesionalmente en el marketing de servicios es importante saber leer los momentos, la carga emocional y los ritmos en la prestación de los mismos. A partir de esas lecturas podemos mejorar el espacio en el cual se presta el servicio. Sea este físico, como un local o sala de espera, o digital como una página web. También debemos enfocarnos en los diálogos y las interacciones que suceden entre los usuarios. ¿De qué hablan, de qué se quejan? ¿Están cómodos? ¿Comprenden realmente cómo pedir el servicio, qué pueden recibir y cómo les ayudará? Toda esa información permitirá mejorar la experiencia del cliente y con ello, los ingresos de la empresa o la aceptación del gobernante de cada a sus próximas elecciones.

Comunicar servicios es hablar con los trabajadores que lo prestan para motivarlos y capacitarlos. Con los usuarios para explicarles cómo usar el servicio y cómo mejorará su vida. Con los ciudadanos, para poner en realce el valor de la Institución o Empresa en el conjunto de la global de la sociedad y con los directivos para estimularlos a seguir invirtiendo en la operación. Como ven, la Comunicación no es sólo un afiche bonito en la entrada o una promotora con un vestido ajustado. La Comunicación es, prácticamente, un eje transversal a todos los momentos y actores involucrados en la prestación del servicio. Es un hilo conductor, un catalizador y un estimulante. ¿Por qué insisten en sólo usarla para resolver crisis?