Comunicarse con el cliente: el futuro es Dark

Se estima que en 2018 entre el 25% y el 50% del negocio total de cualquier compañía provendrá de canales digitales. La comunicación digital es por tanto una prioridad. Y lo es en todos los sectores, también en la industria del Fitness.

En su perfil del Linkedin, Tomas Junquera, CEO y fundador de Thomas Wellness Group, abría hace unos días en su muro el debate en torno al nuevo modelo de gestión de Fitness TET (The Experience Theory). El objetivo del modelo TET es desarrollar estrategias que mantengan al usuario en un estado motivacional alto. Para ello un club TET debe cumplir seis puntos fundamentales. Uno de esos puntos es la comunicación entre club y cliente, basada en redes sociales y medios digitales.

La relación con el cliente a través de medios digitales no es un concepto nuevo. Costaría encontrar hoy día un club o gimnasio que no tenga algún perfil social para comunicarse con sus clientes, bien como fidelización de usuarios, bien como herramienta de captación, bien como mero canal informativo. Pero el modelo TET implica dar un paso más: personalizar la comunicación con el usuario y hacerle protagonista activo del club. En realidad, este concepto es uno de los pilares básicos de la llamada Transformación Digital, que afecta a todos los sectores: el usuario se sitúa en el centro del sistema. Está ocurriendo en todas las industrias y sectores, públicos o privados. La idea de ‘paciente empoderado’ que se viene escuchando desde hace tiempo obedece a este nuevo escenario.

Pero… ¿cómo hacerlo? ¿Cómo tiene que comunicarse un club TET con sus clientes? Una de las claves es el Dark Social. El Dark Social es todo aquel contenido que se comparte pero que no se puede medir. Para las marcas, el Dark Social es el diablo. O lo era. Ya ha dejado de serlo porque ahora lo importante no es medir, sino estar. Nike On Demand es la apuesta del gigante estadounidense para entrar en el Dark Social. Se basa en un concepto simple: me relaciono con los clientes del mismo modo que los clientes se relacionan entre sí. Si dos personas hablan por whatsapp a diario, habrá que estar en whatsapp. Pero no hay que estar en whatsapp para vender nada. Hay que estar para servir, para ser útil. Ese es otro de los pilares básicos de la Transformación Digital: servir en lugar de vender.

La estrategia TET habla de mantener al usuario en un estado motivacional alto así como de personalización en la comunicación digital. Nike y su Nike On Demand es simplemente eso. Evidentemente, estamos hablando de Nike, una compañía con un sinfín de recursos para desarrollar este tipo de acciones, pero, en realidad, la acción se basa en tres componentes: la marca, whatsapp y el cliente. Algo que todos nosotros tenemos al alcance de la mano. Quizás no hagan falta los enormes recursos de una gran multinacional para comunicarnos con el cliente de una manera directa y personalizada, situándole en el centro de esa comunicación.

La gran dificultad será que el cliente acepte el juego. Las marcas acuden allí donde están los clientes y cuando ese espacio se inunda de marcas, los clientes se mueven hacia otro lugar. ¿Cómo convencer a nuestros clientes de que se relacionen con nosotros en espacios en el que no hay marcas, sino sólo usuarios? ¿Por qué nos dejarán entrar? La clave será el contenido. El usuario tiene que querer comunicarse con el club a diario y no al revés. Servir en lugar de vender. Contenido útil. Tenemos que ser útiles para nuestros clientes a todos los niveles. También (sobre todo) en el Dark Social.