Consumidores maduros: una oportunidad para el retail
Cristián Carafí Uriarte
Managing Director and Partner I People & Organization and Travel, Cities and Infrastructure practice lead for Spanish speaking South America
El envejecimiento de la población es una realidad global. Mientras la expectativa de vida aumenta, las familias cada vez se hacen más pequeñas y la proporción de adultos mayores crece.
Sudamérica no está ajena a esta realidad. Las proyecciones para Argentina, Chile, Colombia y Perú muestran que las personas entre 50 y 70 años, que actualmente suman 27 millones, llegarán a ser 43 millones en 2050.
Conscientes de este cambio, en BCG realizamos una investigación en 24 países, entre ellos, estos cuatro países de la región, centrada en este segmento de población para conocer sus hábitos de consumo. El principal hallazgo fue que, contrariamente a la percepción general, los consumidores maduros representan una oportunidad que las empresas deben abordar con decisión tanto por su rol como consumidores como influenciadores sobre las generaciones más jóvenes.
En cuanto a su rol como consumidores el estudio relevó que, aunque compran con menor frecuencia, los consumidores maduros tienden a gastar más en las ocasiones que lo hacen. Por ejemplo, viajan menos que los jóvenes, pero cuando lo hacen, gastan 10% más que ellos. Este comportamiento se repite en todas las categorías que se midieron: vehículos, inversiones, moda y snacks saludables, entre otros.
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Además, dentro del rango de 50 a 70 años, existe un subgrupo del 20% que más gastan a los que en BCG denominamos “vibrantes”, ya que son los responsables de casi el 60% del gasto de todos los consumidores maduros. Y, lo más interesante para las empresas: se caracterizan por una mayor lealtad a las marcas, por lo que éstas deberían ajustar sus estrategias de producto y marketing para fidelizarlos y poder captar una mayor parte de su valor.
Otro hallazgo particularmente llamativo es que los consumidores maduros no sólo son un mercado relevante por sí mismo, sino que también ejercen influencia sobre las decisiones de compra de generaciones más jóvenes. Esto ocurre especialmente en categorías como suplementos alimenticios, bebidas alcohólicas, vehículos e inversiones.
De cara a abordar a este segmento con éxito es fundamental adoptar un enfoque de marketing personalizado y omnicanal, reconociendo que 90% de los adultos de 50-70 años utilizan redes sociales diariamente. También es importante medir el retorno de la inversión en marketing no sólo en términos de campañas individuales, sino también teniendo en cuenta la mayor lealtad de este grupo en el tiempo lo que se puede traducir en un alto lifetime value.
Al comprender las preferencias y comportamientos de este grupo, las empresas pueden adaptar sus estrategias para capitalizar este mercado en expansión. Ignorar al consumidor maduro sería un error estratégico. Las organizaciones que se adapten a este nuevo panorama demográfico estarán mejor posicionadas para crear valor en una industria tremendamente competitiva como es el retail.
Gerente de Estrategia y Desarrollo Corporativo | Harvard MBA | Ex-BCG
8 mesesGracias por compartir Cristián Carafí Uriarte. Muy cierto!
Profesional de Mercadeo/Diplomado en Gerencia Estratégica de Marketing
8 mesesCreo por el contario que los consumidores adultos es lo que le queda a las marcas, si vemos las nuevas generacion estan desligadas de ellas, porque eso fue lo que aprendideron de los adultos, que la vida no depende de una marca para ser feliz, porque quienes hoy tienen 50 o mas, pasaron por ese entorno donde tenias que usar camisa, pantalon, zapatillas, reloj y hasta vehiculo de alguna marca especifica para ser aceptado en grupos sociales que exigian estas; pero estas marcas que fueron tan relevantes en esa epoca dejaron su cercania con el consumidor para volverse una maquina de hacer dinero y cerrar su posibilidad de adquisición, por eso hoy las marcas pagan un sponsor de moda, crean performance con artistas como las kardashian, Taylor Swif, que les haga resaltar para poder brillar en el mar que inundan los alamacenes, a los gerentes de marca se les olvido por completo el consumidor; en el articulo habla del porcentaje de adultos, pero no toca para nada factores demograficos, sociales y economicos, que son vitales para entender esta generacion.