Crecimiento horizontal

Normalmente hablamos de clientes potenciales y de clientes pero considero que hay dos conceptos adicionales que es preciso dejar claro. La primera figura que es clave tener en cuenta es el comprador. Parece que es lo mismo que un cliente pero en el fondo es una idea muy diferente si lo miramos con los ojos de los gestores. Un potencial cliente se transforma en comprador porque el departamento de ventas ha hecho su trabajo pero éste individuo todavía no se ha transformado en cliente porque no ha recibido el servicio, no lo ha usado, no ha decidido volver a comprarnos de forma voluntaria, sin presiones promocionales o del equipo de ventas. Solo cuando pasamos este periodo podemos considerar a este comprador todo un cliente de pro.

Pero hay un segundo concepto que querría colocar en este proceso: el cliente enamorado. Esa persona que le encanta nuestro servicio, que le gusta la marca y está dispuesto a confiar en ella y en todo lo que haga. Esta idea es clave para trabajar sobre la horizontalización de la marca. Movernos en el mundo de los clientes enamorados nos permite crear nuevos productos y nuevas marcas.

Pero demos un paso hacia atrás para explicar el concepto. Cuando una compañía desea crecer puede hacerlo de tres formas:

-         Aumentando el “nivel de producción” es decir, en nuestro caso, sumando más localizaciones y creando una marca con más unidades.

-         Interviniendo en la cadena de valor y convirtiéndote en proveedor de ti mismo. Por ejemplo, cuando un gestor compra una empresa que antes ha servido de suministrador de servicios (software, equipamiento, gestión de trabajadores…). Esto sería un crecimiento vertical.

-         Pero cuando las empresas entran en modelos de negocio que poco o nada tienen que ver con su misión corporativa entonces es un crecimiento horizontal.

En el mundo de los servicios cada vez son más las marcas que como si de una start up se tratara intentan sacar provecho de los clientes activos que tienen y acometen nuevas ofertas para ellos. Cuando el usuario te quiere, cuando confía en tu marca, entonces es el momento para ampliar la oferta y facilitarle más opciones de compra.

Probablemente un ejemplo claro lo tenemos en este negocio que triunfa en la capital británica. Se trata de una peluquería que a la vez es cafetería y tienda de material de belleza y salud. ¿Qué tienen en común estos tres negocios? Solo la necesidad de los clientes de productos o servicios en algún momento en el tiempo.

Considero que bajo la mentalidad tradicional mezclar una cafetería (con filosofía ecológica) con una peluquería puede resultar extraño, incluso insalubre, pero la realidad es que el negocio funciona hoy por hoy. No estamos hablando de tener dos locales con un descuento si consumes en uno de ellos, hablamos de integrar los conceptos y crear una idea innovadora. Londres es una ciudad que permite que surjan ideas sorprendentes como esta. 

Para muchos economistas horizontalizar una compañía consiste en permitir que las ideas y las novedades del negocio vengan de las personas que forman el equipo de trabajo. Empoderar a los individuos para generar un modelo más cercano a las necesidades del usuario. Esta definición que roza la economía colaborativa encaja perfectamente con lo que nosotros queremos exponer sobre horizontalización de los modelos de negocio.

Vivimos en una sociedad donde hemos pasado de consumir lo que necesitamos a consumir lo que deseamos, lo que nos apetece. Y esto quiere decir que el decisor de la compra está dirigiendo el futuro de las marcas, nunca ha sido tan decisivo y ha tenido tanto poder, y somos (y me incluyo en este planteamiento) conscientes de ello.

Cuando las empresas desean crecer se plantean aumentar el número de localizaciones. Así ocurre en el mundo de la restauración, del retail, de los centros deportivos…. Todo lo que tenga que ver con atención al cliente. El reto está en hacer escalable el servicio con la menor inversión. Resumiendo, cómo conseguir que mi producto o servicio sea adquirido sin necesidad de estar en un lugar físico al que el cliente se tenga que dirigir. Así pues los modelos de horizontalización que surgen cuanto:

a)      Las marcas se atreven romper las barreras propias de su sector y trabajan de forma abierta por capturar la capacidad de compra del cliente sin importarle los límites establecidos en la economía tradicional.

b)     El modelo de negocio se cuestiona y se permite la entrada de ideas por parte de las nuevas generaciones que atraen nuevas formas de trabajo cuestionando precio, servicio, colaboraciones…

c)      Decidir de forma consciente los eslabones de la cadena de servicio que son sustancialmente importantes y me agregan valor y los que no. A partir de ahí decido  los  que internalizo y lo que puedo y soy más eficiente si externalizo. La clave está en ser ambicioso con las ideas de negocio y a la vez generoso con las compañías que me pueden acompañar en el viaje.

Si hay algo que tener claro es que la horizantalización tiene sentido y es positiva cuando cumples una serie de características:

-         Tienes una imagen de marca reconocida por los clientes, de lo contrario sería una aglutinación de servicios bajo un mismo paraguas.

-         Los clientes con los que trabajas pueden ser los mismos o están en la misma cadena.

-         Los servicios o productos que facilito al consumidor han de tener una misión corporativa similar o compatible.

-         La figura de los equipos suele ser clave en el desarrollo del modelo y permite definir un crecimiento del modelo

Mirar el futuro con ojos creativos e innovadores será el nuevo reto de los empresarios de estos años que nos toca vivir.