¿Cuánto vale tu marca hoy?

Cuando hablamos de la valoración de una marca a partir de sus variables financieras, tenemos una imagen clara de cómo funciona el proceso en términos generales. Sin embargo, al abordar este tema desde su componente conceptual, entramos en una zona de intangibles llena de retos para los equipos de marketing y branding. ¿Cómo podemos medir de manera práctica el valor de nuestra marca?

En primer lugar, debemos señalar que el valor de una marca, en nuestro contexto, es la medición del valor percibido por parte del público en general. En otras palabras, es la asociación mental que hacen tus clientes sobre tu marca y la razón por la que pagan un precio específico (más alto, igual o más bajo que el mercado) por tus productos y/o servicios. Ahora hablemos de las variables que influyen en este valor percibido.

Componentes del valor de marca

Asociación de mercado:

En este punto, nuestra misión es considerar la disponibilidad de la marca en la mente de los consumidores. La marca debe ser visible para formar nuestra opinión. Cuando se vuelve familiar, su valor conceptual aumenta, así como su valor de marca.

El objetivo es convertir esta información en un resultado práctico al abordarlo desde una metodología de análisis predictivo. ¿Cuántas personas elegirían tu marca bajo condiciones específicas?

Brand awareness:

Estar al tanto de lo que la marca representa, su ventaja competitiva, puede elevar la familiaridad y transparencia, lo cual a su vez puede potenciar el reconocimiento de un producto en particular. Mientras que el reconocimiento de marca se refiere a sus características, el concepto de conciencia de marca abarca el conocimiento, los valores y las creencias asociados.

Experiencia de marca:

Es indiscutible el impacto de una relación positiva entre el público y la marca en su valor en el mercado. El éxito de este punto depende de si la marca representa las creencias y los valores del cliente, así como sus expectativas en cada contacto, y de si los consumidores podrían identificarla fácilmente como parte de sus vidas.

Un punto clave a tener en cuenta como resultado medible de este componente es el impulso de referencia (el boca a boca) que hacen de manera orgánica los clientes sobre la marca tras una buena experiencia.

Estos son los tres principales componentes que influyen en el valor de marca, así que con lo anterior en mente podemos avanzar y arrojar luz sobre la pregunta principal: ¿Cómo puedo medir el valor de mi marca?

Según la situación particular de cada marca, su sector, posición en el mercado y competidores, entre otros factores, todos estos parámetros tendrán un impacto significativo. Por lo tanto, si deseas realizar una evaluación precisa, es necesario tomar lápiz y papel para analizar minuciosamente cada elemento y acción llevada a cabo por la marca en el mercado.

En esta evaluación es imprescindible tener bajo control tres indicadores clave: métricas financieras, de fortaleza y de consumo.

Métricas financieras: 

Las empresas suelen buscar resultados financieros positivos que confirmen la buena salud de la marca. Para evaluar el valor de la marca, es importante analizar la participación en el mercado, la rentabilidad, los ingresos, los niveles de precios, las tasas de crecimiento, el costo de retención de clientes, el costo de adquisición de nuevos clientes y la inversión en la marca. Estos datos sólidos en métricas financieras permiten demostrar la importancia de la marca en el negocio y obtener mejores presupuestos de marketing para un crecimiento continuo.

Métricas de fortaleza: 

Las marcas sólidas tienen mayores probabilidades de adaptarse a los cambios y generar un mayor valor de marca. Para medir su fortaleza, se deben seguir indicadores como el reconocimiento de marca, el nivel de conciencia de marca, la accesibilidad, la lealtad del cliente, la retención, el potencial de concesión de licencias y el entusiasmo generado por la marca. Además, es esencial supervisar las redes sociales y realizar encuestas para comprender el grado de conocimiento y apego (o falta de él) hacia la marca.

Métricas de consumo: 

Son los clientes quienes construyen las marcas, por lo tanto, es fundamental monitorear su comportamiento de compra y sus sentimientos hacia la marca. También se deben medir la relevancia de la marca, la conexión emocional, el valor y la percepción de la marca a través de encuestas y seguimiento de las redes sociales. Para recopilar sentimientos y sugerencias, contar con un software de análisis de texto adecuado resulta especialmente útil, ya que permite interpretar los comentarios de texto libre de manera efectiva.