Cuando la manipulación te lleva a gastar más dinero

Si compraste en Starbucks en estos días casi seguro vos también fuiste víctima de este truco manipulativo

Todo sucedió hace unos días atrás cuando decidí entrar al local Starbucks de Avenida Corrientes y Rodriguez Peña, en pleno centro de la ciudad de Buenos Aires. Entré al local, hice la fila, pedí un Caramel macchiato, pagué y me dispuse a esperar. Cuando empezaron a prepararme el pedido empecé a notar algo raro. Miré la lista de sabores y precios y había algo que faltaba.

Comencé a hacer memoria y empecé a recordar que anteriormente la lista de precios tenía 3 tamaños de vasos de café: Alto, Grande y Venti. Cuando volví a mirar la lista faltaba el tamaño Alto, o sea el más barato. Sin haberme dado cuenta había sido víctima de la manipulación.

Mientras esperaba decidí analizar el comportamiento no solo de las personas que compraban, sino también el comportamiento del vendedor. Pensaba que la trampa no podía estar solo en el cartel que omitía un tamaño de café, tenía que haber algo más en esa intervención.

Descubrir el segundo movimientos de ese engaño no me fue difícil, ya que en otras oportunidades también fui víctima de algo similar en una cadena de hamburguesas, como seguramente muchos de ustedes. Este movimiento consistía en que luego de mencionar el sabor de café por parte del consumidor, el vendedor de Starbucks preguntaba de forma repetitiva, como si fuese un latiguillo, “¿Lo vas a llevar grande?”, “¿En grande está bien?”, “Tamaño grande, ¿No?” y rápidamente agarraba el vaso para ponerle el nombre del comprador.

Obviamente después de eso me dediqué a disfrutar del subidón de cafeína y azúcar, pero también me propuse investigar un poco más para verificar si eso sucedía sólo en ese local o si era algo que sucedía en todos los establecimientos de Starbucks.

Así fue que en días y semanas posteriores cada vez que pasaba por la puerta de alguno de estos locales entraba a mirar la cartelera de precios. Allí pude observar que habían sacado de todos los locales una de las opciones, obviamente la más barata, el tamaño Alto. También me sucedió que cuando pedí un café en alguno de esos locales los vendedores quisieron enchufarme el tamaño Grande, y yo con mucha satisfacción por pensar que le estaba ganando al sistema — qué ingenuo de mi parte…- pedía el tamaño Alto.

El mago y las distracciones

La técnica que utilizan en Starbucks y otras cadenas de café y comidas rápidas coincide con el concepto del mago y las distracciones(1). Básicamente cuando un mago está en plena ejecución de un truco de magia utiliza ciertos movimientos a veces con sus manos, otra veces con la ayuda de luces y movimientos coreográficos y también con la aparición de una partner. Todas estas distracciones sirven para enfocar la atención en un punto que el mago desea, mientras que por el otro lado se va generando la magia.

Las empresas usan esa misma metodología para distraernos y hacernos caer en errores. Cuando pedimos un café no estamos 100% pendientes de esa acción, seguro venimos a mil por hora y hacemos ese pedido mirando el celular para terminar de contestar los whatsapps o emails que tenemos pendientes. Esperamos que todo eso termine rápido para poder seguir por la calle tomando el café y llegar lo menos tarde posible a la próxima actividad que tenemos en el día.

Estas grandes cadenas tienen mapeado todo el costumer journey(2) y en ese mapeo tienen identificado cada una de las emociones, sensaciones y puntos de dolor que sienten las personas alrededor de sus productos o servicios. También tienen identificados -como se conoce en behavioral economics- los puntos de decisión, esta instancia puede ser utilizada para manipular a las personas haciéndolas caer en errores.

Otras opciones más persuasivas

Cuando utilizamos behavioral economics y los sesgos cognitivos estamos siempre al borde de pasar la delgada línea que separa la persuasión de la manipulación. Estas son otras intervenciones que podrían haberse utilizado:

Efecto señuelo

La industria de los alimentos, de bebidas y de comidas rápidas está llena de usos de señuelos o de la dominancia asimétrica para llevar a las personas hacia una opción que desde el punto de vista del negocio tiene que ser la más elegida.

Como cuento en la segunda parte de Persuasión vs Manipulación las personas tienden a hacer elecciones de compra irracionales dependiendo del set de opciones que se les presentan, esa es la base del efecto señuelo o la dominancia asimétrica. En el ejemplo de los cafés el señuelo es el vaso mediano.

Puede que no queramos tomarnos un café grande pero se vuelve una gran opción si se compara con el precio del café mediano(3). En el caso de Starbucks podrían valerse de este sesgo para influenciar la venta adicional, y así mejorar el valor del ticket promedio.

Aversión a los extremos

Otro posible test que podrían haber realizado es probar la utilidad del sesgo conocido como aversión a los extremos. Este sesgo confirma que las personas tenemos la tendencia a elegir la opción del medio cuando tenemos un set de 3 opciones. Nuestra percepción del precio no es absoluta es relativa y por lo tanto comparamos los precios de las opciones.

En este caso no se aplicó la dominancia asimétrica entre las opciones. Lo que va a suceder internamente es que vamos a mirar las tres opciones para compararlas y entonces vamos a resolver esa decisión descartando las opciones polarizadas y optando por la opción del medio. Nuestro sistema de pensamiento rápido va a procesar toda esa información y nos va a decir: esta opción es muy barata pero trae poco café, la otra opción es muy cara y además es mucho café, entonces mejor buscar una opción intermedia entre precio+café.

Estos son algunos ejemplos simples para cambiar ese patrón manipulativo por acciones o intervenciones persuasivas. Podrían haber realizado acciones para aplicar el sesgo de autoridad, demostrando que la opción que queremos destacar es la recomendada por los maestros cafeteros de Starbucks o aplicar el efecto de arrastre destacando el producto como el más elegido por las personas. Si se les ocurre algún otro ejemplo pueden compartirlo en la caja de comentarios, me encantaría leer sus ideas.

Son solamente $10 de diferencia

Obviamente cuando pensamos en una sola bebida la ganancia de Starbucks no es nada, son solamente $10 en promedio, pero hoy en día Starbucks tiene en Argentina 152 locales y planea llegar hasta los 220 para 2022 (4). No pude encontrar estadísticas de cuántas bebidas venden por día pero vamos a hacer suposiciones para darle un poco de dimensión a todo esto.

Supongamos que se venden 200 bebidas por día en cada uno de los 152 locales, obviamente estoy haciendo una suposición pero igual sé que me estoy quedando muy corto con el número. Entonces, tenemos un total de 30.400 bebidas al día, en un año tenemos 11.096.000 vendidas vendidas y si a eso lo multiplicamos por $10 obtenemos $110.960.000 millones de pesos y si en lugar de 200 bebidas lo multiplicamos por 400 bebidas al día llegamos al asombroso número de $221.920.000 millones de pesos.

En este punto no tengo mucho más que agregar, me gustaría poder leer sus opiniones en la caja de comentarios sobre esto.

¿Dónde está mi hamburguesa?

Hubo una época en la que Mcdonald's no tenía en su lista de precios, al menos en Argentina, su combo más emblemático: el Big Mac. Todos los años la revista “The Economist” publica un índice llamado “índice Big Mac”(5). Lo que hacen es relevar cuánto cuesta en dólares la más famosa hamburguesa del mundo en los 120 países donde es vendida y con ese dato comparan el poder adquisitivo en todos estos países.

Desde 2007 el gobierno argentino de ese entonces ejercía un fuerte control de precios y había llegado a un acuerdo con Arcos Dorados para mantener bajo el precio del Big Mac(6). Con eso el gobierno podía de alguna manera controlar los números de la inflación real. El precio del Big Mac es uno más de los que se incluyen en el índice por el que se calcula la inflación del país. Un índice que afecta en los intereses que Argentina paga por la deuda externa.(7)

Deliberadamente la empresa ocultaba su hamburguesa más famosa con el pretexto de que “El Big Mac ya es un ícono de la marca, todos lo conocen y necesita menos promoción”(8). El precio del Big Mac en ese momento era hasta un 50% más bajo que los otros combos.

¿Las papas y la gaseosa medianas?

Otro ardid que utilizan en MC, uno de tantos, sucede al momento de realizar el pedido. Todos los combos vienen con las papas y las gaseosas “regulares”, el tamaño pequeño. A ese tamaño de combo pertenece el precio que figura en los carteles detrás de la línea de cajas. Pero al momento de hacer el pedido viene la pregunta mágica del vendedor ¿Lo querés con papas y gaseosa medianas? al igual que sucede en Starbucks hacen ese movimiento para hacernos caer como unos distraídos y digamos “SI”.

Lo que más me sorprende de esto es que las personas no se dan cuenta que eligen un combo que sale $285 y que cuando pagan le cobran un valor mayor. Ese cálculo es simple de hacer cuando estamos pidiendo un solo combo, pero cuando son 2 o más se vuelve mucho más complejo. La razón de eso es que los precios de los combos tienen valores que son difíciles de calcular, no son números redondos como 200, 250 o 300, sino que llevan precios como 285, 335, 345 para hacer más difícil el cálculo mental.

Un pálpito final

En verdad no sé cómo va a terminar esta especie de experimento manipulativo que están haciendo en Starbucks, pero tengo un presentimiento. Creo que van a volver atrás con el cambio en la carta y van a volver a incluir los tres tamaños de vasos: Alto, Grande y Venti. Lo único que creo que va a cambiar son los precios, obviamente no hay que ser un genio ya que en Argentina vivimos con una inflación muy alta y los precios cambian muy seguido. En este caso creo que el precio del Venti va pasar al Grande y el precio del Grande al Alto. Todos vamos a ponernos contentos de tener de nuevo el tamaño Alto pero con un precio más alto, como su nombre.

Referencias

• (1) La economía de la manipulación: Cómo caemos como incautos en las trampas del mercado — George Akerlof y Robert J. Shiller (2016)
• (2) Finding Inspiration for Customer Journey Mapping - Mind the Product
• (3) Persuasión — Andrews, Van Leeuwen y Van Baaren (2016)
• (4) Cuál es la estrategia de Starbucks para tener 220 tiendas en el país - Revista Apertura
• (5) Índice Big Mac - Wikipedia
• (6) Sin anuncios del Big Mac en Argentina: ¿un ataque a su economía? - RT
• (7) Lo que esconde el Big Mac en Argentina - BBC
• (8) Efecto Moreno: el Big Mac sale la mitad que los otros combos - Clarín