Cuando los procesos de negocio llegaron al marketing

La representación de los procesos de negocio, bajo estándares como la notación UML, han permitido describir de una manera simple, sencilla y estandarizada la manera en que una organización operaba.

Esta facilidad de representación y comprensión permitía analizar los procesos presentes, identificar espacios de mejora y representar estas mejoras antes de su puesta en marcha, lo cual ha facilitado enormemente su implantación.

La representación de los procesos ha permitido además identificar de manera unívoca quién era el responsable de qué tarea, definir los inputs para la misma y describir los outputs, es decir el resultado de ejecutar la tarea con los recursos asignados por la persona responsable.

La descripción de la tarea con inputs, outputs y responsable ha permitido además identificar puntos de control donde se han registrado los valores de entrada-salida y su evolución en el tiempo, identificando tanto valores de riesgo como áreas de mejora.

Toda esta técnica de definición de procesos se integra con el sistema tecnológico de la organización, de hecho la tecnología ejecuta no pocas de estas tareas y se encarga de recopilar los datos que serán posteriormente analizados.

Inicialmente los motores de “workflow” que es como se denomina a esta tecnología resultaban enormemente complejos de emplear pues había que traducir a su lenguaje los procesos de la empresa con los que se encontraban integrados. La evolución de la tecnología ha permitido que en la actualidad se trabaje de manera directa con estos motores empleando directamente la notación UML, lo que hace que cualquier proceso pueda estar integrado en minutos con la tecnología y evita la dependencia de técnicos de informática ajenos al negocio.

Los primeros procesos que se integraron fueron los más recurrentes, donde su puesta en marcha generaba un retorno de la inversión muy rápido, a veces hasta de semanas, y desde esos primeros procesos de alto retorno las empresas han ido avanzando paulatinamente, incorporando cada vez nuevos procesos que han ido incrementando su nivel de control de sus operaciones y su productividad.

Y ahora le llega el momento de incorporación al marketing…

Marketing siempre ha sido un departamento que ha estado fuera de estos gestores de procesos, la razón básica: los inputs son conocidos, pero los outputs; es decir el impacto en el público objetivo, ha sido dificilmente controlable, y lo máximo a lo que se ha llegado es al empleo de estimadores, insuficientes para considerarlos un auténtico output, medible y comparabl en el tiempo. Adicionalmente la ejecución sobre campañas hacía muy difícil la definición de procesos recurrentes.

Pero con la irrupción del marketing digital la situación ha cambiado radicalmente. El empleo de Internet, cargado de tecnología y por tanto de información que puede ser medida y explotada, permite identificar patrones susceptibles de ser modelados en un proceso.

Estos procesos presentan una particularidad, no es tan obvio ni tan estable como un proceso de negocio, porque tenemos un actor que no forma parte de la organización, el receptor del mensaje. Al no formar parte de la organización no podemos predifinir su output al interactuar con nuestro mensaje, sino que al contrario, debemos adaptar nuestro proceso a las posibles interacciones que deseo o no, realizar. Esto implica una adaptación continua en modo prueba / error donde vamos descubriendo un comportamiento esperable que puede definir finalmente un proceso de mayor estabilidad en el tiempo, pero condicionado siempre a una medición y adaptación continua al comportamiento del receptor de nuestro mensaje.

El resultado, nuestras campañas de marketing online generarán cada vez resultados más previsibles, con retorno de información cada vez más valiosa y más y mejores interacciones con los receptores, para quienes nuestro objetivo final es transformar en compradores.