David contra Goliat (versión 3.0)
Todos, de alguna manera, conocemos la leyenda épica de David contra Goliat en el Antiguo Testamento. Aquí les va lo que a mí me quedó después de tantos años de escuchar una y otra vez sobre esta historia.
La fortaleza es sólo una apariencia. Todos los Goliat tienen importantes puntos débiles que un enemigo más pequeño e inteligente puede descubrir y aprovechar. Sólo porque seas grande y fuerte no significa que puedas hacer lo que quieras.
En la vida real, en los negocios, existen muchas historias semejantes a las de David y Goliat, en las que las fuerzas son más un poco más parejas de lo que parece. Pero nos gusta confiar en el poder de los débiles, aunque no lo sean tanto. Nos encanta hace parecer el mundo más justo de lo que es. Si el más fuerte gana todas las batallas, no hay ninguna esperanza para el resto de nosotros, los pequeñitos.
Esto tiene que ver con la batalla que libran día a día millones de pequeñas y medianas empresas en el mundo. Desde hace algunos años, internet se ha convertido en su herramienta más eficaz de marketing y ventas para enfrentar a las grandes corporaciones.
Una investigación de Thrive Analytics sobre una muestra representativa de 25 mil pymes en 60 países, le puso una base científica a esto.
En concreto, a la pregunta de qué método de marketing le había resultado más eficaz, el ranking fue encabezado por la página web de la compañía como categoría líder. De hecho, este tipo de respuesta concentró el 65% de las respuestas positivas. Una cifra elevada de por sí, pero más grande aun si se la compara con los resultados que experimentaron el resto de las categorías propuestas. Y es que la web se situó seis puntos por delante de las redes sociales y 19 punto de las Páginas Amarillas, que se situaron en segundo y tercer lugar del podio, respectivamente.
Es significativa la escasa importancia que las pymes dan a medios más convencionales y antaño revolucionarios de la comunicación con los clientes, como los anuncios en prensa (4%) y la radio y la televisión (con solo un 6% de las respuestas acumuladas, respectivamente). Esto no es un dato menor, tomando en cuenta la incidencia que tradicionalmente han tenido estas estrategias entre los consumidores y que, al parecer, ahora se han revertido en pos de una comunicación dirigida por la página web.
Crece la esperanza
La mitad de las empresas encuestadas (49%) señaló que tiene previsto aumentar sus presupuestos en marketing online en 2016. Dentro del mismo resultado, un 36% del gasto está destinado a mejorar los sitios web corporativos.
La cifra representa el porcentaje más alto de todos los analizados. En concreto, las redes sociales, la publicidad a través de dispositivos móviles, o la inversión en búsqueda por clic se mostraron al acecho de la primera categoría y apenas lograron obtener un tercio de las respuestas de las empresas consultadas.
Ya no alcanza con una piedra
El siguiente paso para muchas pymes es darse cuenta de los límites que arrastran en su estrategia de marketing basada en la página web corporativa. Los mismos se concentran en el mantenimiento y actualización de tales espacios, los cuales no se renuevan con la frecuencia que deberían.
Así, según el estudio analizado en primer término, la mayoría de las pymes actualizan sus sitios web (31%) de manera trimestral. Únicamente un 25% llevó a cabo estos cambios de manera mensual y una cifra más pequeña aún, el 16% de ellos, lo hizo de manera diaria.
Una necesidad, la actualización, con la que las pymes deben ponerse en marcha pues de ello dependen los resultados positivos, tanto en lo que respecto a imagen como a incremento del tráfico orgánico y, por tanto, del aumento de sus ventas online a mediano y corto plazo.
Lo que necesitan no son campañas de marketing en tiempo real, uso de web analitycs avanzado, ni una estrategia de contenidos que nos deje atónitos. Necesitan primero dominar los fundamentos y conocer el verdadero valor que puede aportarles una estrategia de marketing digital básica correctamente implementada.
Una vez dominados, y cosechados los beneficios, naturalmente querrán saber más y experimentar con técnicas más avanzadas, invertir en nuevas tecnologías, y comenzar a cerrar la brecha. Recién ahí podrán estar listos para golpear con fuerza a Goliat.
