De la Omnicanalidad a la Orquestación de canales

Con el advenimiento del mundo omnicanal a nuestras vidas, los servicios que han adoptado el concepto de omnicanalidad, y sobre todo aquellos que lo han incorporado como una dimensión más en la composición de su identidad de marca. Probablemente coincidan en que si bien los beneficios que trae a la organización el diseño omnicanal de sus prestaciones, como consecuencia directa de la mejora en la experiencia de sus clientes, son significativos, las nuevas oportunidades también presentan nuevos desafíos.

La sofisticación de nuestros clientes, sus distintos ritmos y necesidades, nos han impulsado a tener que tomar otro tipo de decisiones, algunas de carácter estratégico para la compañía. Consideremos el caso de Juan, un cliente molesto con nuestro servicio.

Juan tiene 35 años, y no tuvo un buen día, su esposa Helena está de pésimo humor, y ha tenido también una discusión, Juan necesita corregir el error que ha cometido en la talla de los zapatos de helena, y está seguro de que no fue su culpa, si no la del despacho.

Juan es alguien muy activo en sus redes sociales, y rápidamente nos hace saber sobre su disgusto, al no ser atendido con la rapidez que él quisiera cuando trató de comunicarse con nuestro servicio telefónico, por lo que también insiste constantemente en el chat de nuestra página web y en WhatsApp. En este momento, Juan está utilizando 3 interacciones distintas, para comunicarse con nuestra compañía con el objetivo de resolver un único problema (el cambio de zapatos de su esposa).

Entonces surgen algunas preguntas espontáneamente: ¿cuál es la mejor manera de atender este tipo de clientes?, ¿Es posible mejorar la experiencia de este tipo de usuarios?, ¿Si poseo un entorno omnicanal, como saber acerca de la presencia simultanea de mis clientes en distintos canales? ¿cómo puedo ayudar a mejorar su negativo estado emocional?, ¿será posible admitir este tipo de interacciones?

 Para dar respuesta a este tipo de inquietudes, es que debemos incorporar un par conceptos adicionales: " la orquestación de canales" y " la estrategia de canales digitales". La orquestación de canales podría ser definida como el uso inteligente e hyperpersonalizado de un entorno omnicanal, en el caso de nuestro cliente enfadado, la orquestación de canales permitiría conocer su presencia en los distintos medios de contacto de nuestra compañía, y en función de reglas de negocio tradicionales, o en un modelo cognitivo de entidades e intenciones, definir cuál es mejor medio para su atención(con el tiempo un motor cognitivo bien entrenado podría llegar a comprender que Juan es un cliente enojado, priorizar su atención, y asignar el ejecutivo más acorde a su situación.)

Esto es solo un caso particular de lo que lo que una estrategia de canales y una solución para orquestar los mismos puede lograr. Un diseño orquestado de canales permite diseñar experiencias mucho más personalizadas, en donde se pueden asignar distintos medios de contacto, a distintos perfiles de clientes.

Volvamos al caso de Juan, pero esta vez nos apoyaremos en el orquestador de canales LYNN, en esta ocasión LYNN detecta la presencia de Juan en múltiples canales (también lo ha perfilado), consulta servicios cognitivos que determinan que Juan requiere atención inmediata ya que su comportamiento es el de un usuario furioso con la compañía, y además pertenece a un segmento de alto valor. Con esta información Lynn accede al perfil de Juan y consulta los canales preferentes para este tipo de reclamos, y como respuesta recibe tres alternativas: voz, whatsapp, chat ( url enviada en un mensaje SMS), El orquestador de canales Lynn, sabe que nuestro servicio de atención telefónica está saturado, por lo que lo descarta, y prioriza entre chat y whatsapp, el canal que presente ejecutivos (con el skill adecuado) disponibles, o con menores tiempos de espera, Juan recibe la atención esperada de manos de un ejecutivo experto, el cual tiene todo el contexto de las interacciones y acciones realizadas por Juan, (ya que lynn se ha encargado de traspasar esa información a la plataforma Genesys, la que a su vez la disponibiliza en su escritorio omnicanal de agentes), y todo esto ocurre a través del canal de mensajería preferido por juan, facilitando su atención y mejorando su percepción del servicio.

En este ejemplo vemos como la estrategia de canales digitales de la compañía, a través del orquestador de canales Lynn y su integración con Genesys, se pone al servicio de nuestro cliente para aportar valor a su comunicación, minimizar la fricción en sus interacciones, favorecer el cambio de respuesta emocional de nuestros clientes y finalmente transformar su experiencia.

Un modelo de orquestación de canales tiene ventajas importante respecto de indicadores relevantes para el negocio (KPIs), en este sentido, la satisfacción de clientes, el churn, y la lealtad de la marca, se ven fuertemente impactados por la respuesta emocional del cliente, la cual mejora considerablemente con la personalización de su servicio, la disponibilidad de su canal preferente, y la agilidad del proceso, que brinda un modelo orquestado de canales.