De los riesgos corporativos a la gestión estratégica de los riesgos reputacionales

De los riesgos corporativos a la gestión estratégica de los riesgos reputacionales

Autor: Jordi García Ribas , CEO en NODOS RISK CONSULTING SL y profesor de The Global CCO


La reputación es el principal intangible de una empresa, que actúa como un multiplicador de las ventas. Sin embargo, también se puede comportar en sentido contrario, ya que una mala gestión de los riesgos la puede dañar de manera significativa, incluso puede llegar a ser “mortal” para la empresa.

La gestión de la reputación se aborda desde dos vertientes:

  1. En la primera, las empresas invierten en iniciativas orientadas a mejorar, incrementar y construir su reputación, dando, en definitiva, visibilidad a todo aquello que potencia su imagen y/o la de sus marcas. En este punto conviene remarcar que lo que se gestiona son oportunidades, no riesgos.
  2. La otra forma de gestionar la reputación es a través de las políticas de riesgos, es decir, identificando, midiendo y evaluando todos aquellos factores internos que la pueden menoscabar, con la consiguiente pérdida de negocio futuro. Estas dos visiones son perfectamente compatibles entre sí y deben coexistir.

¿Qué entendemos por Riesgo Reputacional?

Pues como definimos cualquier tipo de riesgo, es la incertidumbre acerca de los resultados futuros; pero en este caso como consecuencia de eventos que puedan afectar negativamente a la percepción que los stakeholders tienen de la empresa. Fijémonos en que no estamos hablando de realidad, sino de percepción, y es justamente ahí donde aparece el concepto de riesgo reputacional.

Supongamos que una empresa que funciona muy bien es percibida así por sus stakeholders, en este caso no existe riesgo reputacional. Tampoco lo habría en el caso contrario, es decir, cuando una empresa que funciona mal es percibida como tal. En ambos casos realidad y percepción están alineadas. ¿Y qué pasa si una empresa que funciona bien es percibida como mala? Pues en este caso lo que se presenta es una oportunidad para divulgar sus bondades y mejorar su reputación. Tampoco hay riesgo en este caso. Y finalmente: ¿Qué pasa si una empresa que funciona mal es percibida como buena? Pues aquí está la clave del asunto, ya que estamos ante una evidente situación de riesgo reputacional.

Cuando una empresa funciona mal se debe principalmente a que no gestiona correctamente sus procesos, por tanto, sus riesgos. Todas las empresas se enfrentan a la misma taxonomía de riesgos, es decir, a los mismos tipos de incertidumbre acerca de los resultados futuros; lo que cambia es la magnitud relativa de la cada tipología.

Veamos cuales son estas diferentes clases de riesgos:

  • Riesgo de Crédito: Se deriva de la falta de pago de las obligaciones contraídas por nuestros clientes o contrapartidas.
  • Riesgo de Mercado: Es el que proviene de las posiciones abiertas en activos cuyo valor depende de los precios de los mercados, por ejemplo, inversiones en acciones que cotizan en bolsa.
  • Riesgo Estructural y de Liquidez: Se origina en la composición no equilibrada del balance de la empresa y de su liquidez. Como ejemplo podemos citar que la reciente quiebra del Silicon Valley Bank se debe a esta clase riesgo.
  • Riesgo Operacional: Es el riesgo debido a fallos en procesos internos, personas o sistemas o por causas externas. Por ejemplo, un error humano, un fraude, una catástrofe, etc…
  • Riesgo Estratégico y de Negocio: Se debe a las decisiones de inversión o desinversión en negocios o productos y/o por la incapacidad de competir. Por ejemplo, invertir en una línea de productos que resulta ser un fracaso.
  • Riesgo Técnico: Es el propio de las compañías de seguros (automóviles, vida, salud, etc…)

Y por supuesto, nos faltaría añadir a la lista el ya mencionado Riesgo Reputacional. Una característica del riesgo reputacional es que casi siempre se materializa a consecuencia de otros riesgos. Es decir, la ocurrencia de un evento de alguna de estas clases de riesgo es lo que puede provocar lo que llamamos un evento reputacional. Es muy difícil encontrar ejemplos de eventos de riesgo reputacional que no deriven de la ocurrencia previa de eventos de otras clases de riesgo.

Un caso de libro es el del Grupo Volkswagen en 2015, cuando unos empleados manipularon el software de algunos vehículos con motor diésel para que emitieran los gases dentro de los parámetros permitidos, pero sólo cuando pasaban la inspección técnica oficial; el resto del tiempo emitían por encina de los límites legales. Como podemos apreciar en este ejemplo, el origen fue un fraude interno (manipulación de software para pasar la inspección técnica oficial), por tanto, se trata de un evento de riesgo operacional. Cuando este fraude salió a la luz, el escándalo fue monumental, lo que provocó un evento reputacional que dañó seriamente la imagen del grupo durante bastante tiempo. Las consecuencias fueron serías: por un lado, el fraude por manipular el software originó sanciones económicas muy importantes en Europa y EEUU, y la caída de la reputación generó costes extraordinarios en campañas publicitarias para recomponer la imagen del grupo. Además, hubo una caída importante de las ventas de vehículos y también cayeron las acciones de Volkswagen en las Bolsas.

La conclusión es que las empresas necesitan de un Gobierno Corporativo que potencie la Gestión del Riesgo, y para ello es necesario identificar, medir y evaluar la exposición a los distintos factores de riesgo, pero añadiéndoles el componente reputacional. Es decir, a la hora de evaluar cada factor debemos preguntarnos cuales pueden ser las consecuencias reputacionales si éste se materializa, tanto en costes directos como en lucro cesante. Al incluir la visión de la reputación en la gestión del riesgo obtendremos una imagen más clara de las consecuencias que afrontamos y, sin duda, será un acicate para tomar mejores decisiones de mitigación del riesgo.

 

Jordi es profesor de Gestión de Riesgos Reputacionales en The Global CCO, conoce más sobre esta formación



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